Ενεργοποίηση πελατών στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο μέσω του gamification

22/07/2013 e-commerce
0

Η έλλειψη χαρακτηριστικού κριτηρίου διαφοροποίησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, έχει ως αποτέλεσμα τα παρόμοια ηλεκτρονικά καταστήματα να μάχονται μεταξύ τους για την καλύτερη προβολή στο ίδιο μέσο, δηλαδή το διαδίκτυο. Αυτό οδηγεί αναγκαστικά σε υψηλότερες τιμές προβολής και ως εκ τούτου σε υψηλό κόστος προσέλκυσης νέων πελατών. Εξαιτίας του παραπάνω γεγονότος, κύριος στόχος των ηλεκτρονικών καταστημάτων θα πρέπει να είναι η εφαρμογή στρατηγικών δυναμικής διαφοροποίησης και η δέσμευση-ενθουσιασμός των υφισταμένων πελατών. Άλλωστε, όπως έχει δείξει έρευνα της Adobe, ένας τακτικός πελάτης αξίζει όσο επτά νέοι πελάτες.

Ένας από τους πιο ελπιδοφόρους τρόπους αντιμετώπισης του ανταγωνισμού, τόσο σε επίπεδο τιμών όσο και σε επίπεδο ποικιλίας, είναι η συναισθηματοποίηση της αγοραστικής εμπειρίας διαμέσου της παιχνιδοποίησης (Gamification). Σύμφωνα με αυτήν, οι πελάτες ενεργοποιούνται με έναν παιχνιδιάρικο τρόπο και «προσδένονται» στον διαδικτυακό έμπορο.

Με τον όρο Gamification (παιχνιδοποίηση) χαρακτηρίζουμε τις εφαρμογές υποκινητικών παραγόντων και αρχών των παιχνιδιών, σε ένα πλαίσιο, ξένο προς το παιχνίδι, για τη στοχευόμενη επιρροή ενός συγκεκριμένου συμμετέχοντα (πελάτη). Στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι παράγοντες παιχνιδοποίησης είναι ιστοσελίδες και διαδικτυακές εφαρμογές, κυρίως όμως ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς επίσης και άλλα σημεία επικοινωνίας με τους πελάτες, όπως e-mail ή πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Τα πετυχημένα παιχνίδια έχουν ως κοινό παρανομαστή ότι καταφέρνουν να προσφέρουν στους συμμετέχοντες μια άνετη, χωρίς ιδιαίτερες προϋποθέσεις και αρκετά προβλέψιμη επιθυμητή ενέργεια. Η χρήση αυτού του μοναδικού συνδυασμού επίδρασης, προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για τη βελτίωση των διαδραστικών προϊόντων και υπηρεσιών και ως εκ τούτου συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων.

Πέντε βασικές ανάγκες ικανοποιούνται συγχρόνως μέσω της συμμετοχής στα παιχνίδια:

  • Ανταμοιβή μιας συμπεριφοράς.
  • Καλύτερη θέση εξαιτίας μιας συμπεριφοράς.
  • Επιτυχία.
  • Βελτίωση της εικόνας μέσω της συμμετοχής σε ένα παιχνίδι.
  • Ανταγωνισμός με άλλους συμμετέχοντες.

Για τους διαχειριστές ηλεκτρονικών καταστημάτων, οι παρακάτω μηχανισμοί παιγνίων κρίνονται ιδανικοί για τη διασύνδεση των πελατών με το κατάστημα ή με τις διάφορες διαδικτυακές υπηρεσίες:

Πόντοι και εικονικά νομίσματα

Οι πόντοι και τα εικονικά νομίσματα αποτελούν την υποδομή του παιχνιδιού. Ορισμένες ενέργειες και δραστηριότητες των παικτών ανταμείβονται ποσοτικά ως συνάρτηση της απόδοσης και της αξίας. Οι ισχύοντες κανόνες βασίζονται στους συσσωρευμένους πόντους και συνεπώς στη βαθμολογία. Ένας κανόνας, λοιπόν, μπορεί να είναι οι αχρησιμοποίητοι πόντοι να λήγουν μετά από ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Ενώ ο χρήστης διαχειρίζεται τους πόντους σε έναν προσωπικό λογαριασμό του. Επιπλέον, οι πόντοι μπορούν να «κερδιθούν/αγοραστούν» με μια σταθερή μετατροπή, ωστόσο η εξαργύρωσή τους δεν καταβάλλεται σε μετρητά.

Λίστες κατάταξης

Το άθροισμα των βαθμολογιών εμφανίζεται σε λίστες, για τη συγκρισιμότητα με άλλους συμμετέχοντες. Η προκύπτουσα λίστα κατάταξης εξασφαλίζει έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των συμμετεχόντων. Το παραπάνω λειτουργεί εξαιρετικά, όταν στις λίστες κατάταξης μπορούν να παραχθούν συνδυαστικά αναφορές σε κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook ή το Twitter.

Παράσημα και τρόπαια

Ειδικά κατορθώματα ή ένας συγκεκριμένος αριθμός πόντων τιμούνται με τη μορφή εικονικών βραβείων. Τα βραβεία αυτά μπορούν να λάβουν τη μορφή παρασήμων, τρόπαιων, μεταλλίων, παράσημων ή τίτλων με τα οποία ο συμμετέχων θα μπορεί να «καλλωπίσει» τον εαυτό του. Σημαντικό σε αυτή την περίπτωση είναι η παρουσίασή των βραβείων, καθώς η κοινωνική θέση προκύπτει μόνο μέσω της σύγκρισης με άλλους συμμετέχοντες.

Αποστολές και προκλήσεις

Πέραν των τακτικών αμοιβών, των γνώσεων και των προτύπων συμπεριφοράς, τα καλά παιχνίδια χρησιμοποιούν το στοιχείο της έκπληξης. Απροσδόκητες προκλήσεις με υψηλό και αυξανόμενο επίπεδο δυσκολίας, διεγείρουν τον ενθουσιασμό των παικτών και οδηγούν σε μια ειδική ανταμοιβή.

Φάσεις και επίπεδα

Όλοι οι πόντοι που συλλέγονται μεταφέρονται σε επόμενα επίπεδα ή φάσεις. Κάθε επίπεδο φέρνει μαζί του νέα προνόμια, συνήθως με τη μορφή αποκλειστικών προσφορών ή υπηρεσιών. Ελλιπείς πόντοι μπορούν να αγοραστούν για τη διατήρηση του συγκεκριμένου status π.χ. του Gold Status.

Στον παρακάτω πίνακα μπορείτε να δείτε ορισμένα παραδείγματα συγκεκριμένων προσεγγίσεων αλληλεπίδρασης με τους χρήστες ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Ας δούμε επίσης μερικές βέλτιστες πρακτικές των προαναφερθέντων προσεγγίσεων στις παρακάτω επιχειρήσεις:

Zappos

H Zappos πριν από περίπου πέντε χρόνια ξεκίνησε αρχικώς την παιχνιδοποίηση με μία τεχνητή λίστα αναμονής. Μετέπειτα, η είσοδος στην πλατφόρμα της ήταν ανοικτή για όλους και από τότε επιβραβεύει τη διαδραστικότητα των πελατών της συνεχώς με πόντους. Οι VIP πελάτες της βλέπουν ανά πάσα στιγμή στο κάτω μέρος της οθόνης τους την προσωρινή βαθμολογία και το βαθμό του επιπέδου τους. Ο χρήστης μπορεί εύκολα να κατανοήσει πόσους βαθμούς χρειάζεται για να ολοκληρώσει το επόμενο επίπεδο. Με την κατάκτηση κάθε νέου επιπέδου, ο χρήστης λαμβάνει μια νέα αποκλειστική παροχή, όπως π.χ. η δωρεάν αποστολή των παραγγελιών του.

Sneakpeeq

Στη Sneakpeeq, η παιχνιδοποίηση δεν εντάσσεται μόνο σε μια υφιστάμενη εφαρμογή ηλεκτρονικού καταστήματος, αλλά στο βίωμα της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας.

Η Sneakpeeq είναι μια κλειστή πλατφόρμα ηλεκτρονικού καταστήματος, η οποία προσφέρει προϊόντα μέσω δυναμικής τιμολόγησης. Οι τιμές των προβεβλημένων προϊόντων είναι άγνωστες, ενώ η αποκάλυψή τους γίνεται από τους ίδιους του χρήστες μέσω της χρήσης του εικονικού νομίσματος «Peeqs» . Ωστόσο, ο διαθέσιμος αριθμός των Peeqs είναι περιορισμένος και έτσι αυτά θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στοχευόμενα. Με κάθε χρήση ενός Peeq, όχι μόνο αποκαλύπτεται η τρέχουσα τιμή ενός προϊόντος, αλλά μειώνεται περαιτέρω. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι όσο περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιήσουν τα Peeqs τους για την αποκάλυψη της τιμής ενός συγκεκριμένου προϊόντος, τόσο η τιμή του συγκεκριμένου προϊόντος μειώνεται σταθερά, όπως συμβαίνει και σε μια αντίστροφη δημοπρασία. Ωστόσο, κάθε φορά που κάποιος χρήστης αποφασίζει να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν, η τιμή του επανέρχεται στην αρχική του αξία και το παιχνίδι ξαναρχίζει από την αρχή.

Η ενσωμάτωση της παιχνιδοποίησης στα ηλεκτρονικά καταστήματα εξαρτάται από το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο, καθώς επίσης και τη συνδεδεμένη με αυτό στρατηγική marketing και πωλήσεων. Κάντε συγκρίσεις μέσω των δοκιμών διαφορετικών παραλλαγών και τροποποιήσεων και ελέγξτε ποια εφαρμογή είναι η πιο αποδοτική.

Θυμηθείτε, ότι οι εφαρμογές παιχνιδοποίησης στο δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα, θα πρέπει να προσδίδουν στον πελάτη σας ένα ξεχωριστό βίωμα διασκέδασης. Και αυτό, διότι «η διασκέδαση είναι ευκολότερος τρόπος για να επηρεάσετε τη συμπεριφορά των πελατών σας»!

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.