Συναισθηματοποίηση: Το ντοπάρισμα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου

20/08/2013 e-commerce
0

Για τους διαδικτυακούς εμπόρους, η διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές τους (εγχώριους ή μη) κρίνεται ολοένα και πιο επιτακτική για την επιτυχία τους. Η έλλειψη κριτηρίου διαφοροποίησης, έχει ως αποτέλεσμα να μάχονται για την προτίμηση των καταναλωτών ολοένα και περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα οποία μάλιστα είναι παρόμοια μεταξύ τους. Στη Γερμανία μόνο, λειτουργούν 371.000 ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ στην Ελλάδα, ο αριθμός τους ανέρχεται σύμφωνα με το ELTRUN σε πάνω από 3.500.

Η ραγδαία τεχνολογική ανάπτυξη είχε ως αποτέλεσμα να ξεχάσουμε την επικοινωνιακή επίδοση των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Η τεχνολογία, όμως, από μόνη της δεν πουλάει! Όπως έχουμε αναφέρει και σε προηγούμενες αναρτήσεις στο E-commerce Journal, στο μέλλον, επιτυχημένα θα είναι μόνο αυτά τα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα οποία θα διαφοροποιηθούν σαφώς από τους ανταγωνιστές τους. Κυρίαρχος τρόπος επίτευξης αυτής της διαφοροποίησης είναι η συναισθηματοποίηση των πελατών, καθώς τα συναισθήματα δημιουργούν ενθουσιασμό, που με τη σειρά του δημιουργεί πιστότητα που δεσμεύει μόνιμα τον πελάτη. Οι ενθουσιώδεις συναισθηματικοί παράγοντες αυξάνουν διάφορες οικονομικές μεταβλητές, σχετικές με την αύξηση επανάληψης των αγορών, τη μείωση ευαισθησίας από τον παράγοντα της τιμής και τη βελτιστοποίηση των σταυροειδών πωλήσεων.

Δυστυχώς, όμως, στο ηλεκτρονικό εμπόριο, εκτός από μερικές εξαιρέσεις, αυτό δεν έχει εφαρμοστεί. Για πολλούς διαχειριστές ηλεκτρονικών καταστημάτων, αλλά και τις εταιρείες-συνεργάτες τους σε θέματα Internet, η απλή ανάρτηση μιας φωτογραφίας εξακολουθεί να είναι το μέγιστο εργαλείο αφύπνισης των συναισθημάτων. Παράλληλα, με αιτιολογίες όπως ότι το συναίσθημα δε μετριέται από την Google ή ότι η εφαρμογή είναι ακριβή υπόθεση, γίνονται προσπάθειες να δικαιολογηθεί η παραπάνω τακτική. Αντίθετα, τα χρήματα επενδύονται σε SEO (Search Engine Optimization) και SEM (Search Engine Marketing) ενέργειες, σε Affiliate Networks και διαφημιστικές καμπάνιες στο διαδίκτυο με στόχο την προσέλκυση περισσοτέρων επισκεπτών στο ηλεκτρονικό τους κατάστημα. Οι ίδιοι όμως δεν αναρωτιούνται ποια από τα χαρακτηριστικά και τις πληροφορίες των προϊόντων τους φτάνουν στον πελάτη. Αντίστοιχα, ο παράγοντας «συναίσθημα» δεν αναλύεται καθόλου και ως εκ τούτου δε συμπεριλαμβάνεται στις αναφορές των Web Analytics.

Ως αποτέλεσμα των παραπάνω, οι παρουσιάσεις των προϊόντων-υπηρεσιών είναι αποτρεπτικές (δείτε την ιστοσελίδα της Eθνικής Τράπεζας) ή πανομοιότυπες (δείτε τα sites προσφορών), είτε αφήνουν τον πελάτη στο έλεος της πληθώρας επιλογών της ιστοσελίδας τους. Και αυτό ισχύει ανεξάρτητα τόσο για «low involvement» προϊόντα (π.χ. καταναλωτικά δάνεια) όσο και για την αγορά πολυτελών αγαθών (π.χ. ρολόγια). Παράλληλα, πολλές ιστοσελίδες δεν ακούν τη «φωνή» του πελάτη, παρόλο που το «κλικ» του πελάτη αντιπροσωπεύει από μόνο του μια ολοκληρωμένη απόδειξη ή μια υπηρεσία, είτε την επιθυμία του για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.

Για να διατηρήσετε σε μόνιμη βάση τους πελάτες σας και να οικοδομήσετε μαζί τους την εμπιστοσύνη, θα πρέπει να μπείτε στο μυαλό και στις καρδιές τους μέσω του νευρομάρκετινγκ. Για τη συναισθηματική συμμετοχή τους απαιτούνται εργαλεία, τα οποία απευθύνονται στους πελάτες σας ξεκάθαρα στο συναισθηματικό κομμάτι (βλέπε το παρακάτω γράφημα):

Αυθεντική επικοινωνία

Για να επιτύχετε την αυθεντική επικοινωνία, απλώς αναρωτηθείτε πώς θα αντιδρούσε ένας εξαιρετικός πωλητής κατά τη διαδικασία πώλησης σε ένα φυσικό κατάστημα ή αλλιώς πώς θα μπορούσε να ερμηνευθεί σε μια συνομιλία μια δήλωση του πελάτη μέσω της χρήσης του «ποντικιού» του. Θα εκπλαγείτε από τα αποτελέσματα. Και αυτό, διότι εάν το ηλεκτρονικό σας κατάστημα μπορούσε να αφουγκραστεί τι λέει ο πελάτης διαμέσου του «ποντικιού» του, τότε θα υιοθετούσατε πολύ γρήγορα εντελώς νέες προσεγγίσεις.

Πολυαισθητηριακή προσέγγιση

Επικοινωνήστε το ίδιο μήνυμα στον πελάτη σας, χρησιμοποιώντας παράλληλα διαφορετικά κανάλια αντίληψης, προκειμένου να αφήσετε μία μόνιμη εντύπωση. Η μεταφορά ενός μηνύματος την ίδια χρονική στιγμή μέσω διαφορετικών καναλιών αντίληψης, οδηγεί σε ένα νευρωνικό ενισχυτικό μηχανισμό. Ο παραπάνω μηχανισμός εξασφαλίζει τη βίωση του αποτελέσματος στη συνείδησή μας μέχρι και δέκα φορές ισχυρότερα από ότι θα περίμενε κανείς, συγκριτικά με την αθροιστική δύναμη των επιμέρους εντυπώσεων των αισθήσεων. Σε όσες περισσότερες αισθήσεις των πελατών σας απευθυνθείτε, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η τελική επίδραση. Η δυνατότητα συγκράτησης ενός μηνύματος είναι μεγαλύτερη όταν δρούμε διαδραστικά, δηλαδή όταν συμμετέχουμε, συνδιοργανώνουμε, βιώνουμε.

Απεικόνιση ανθρώπου

Η συναισθηματική επιρροή αυξάνεται μέσω της εικονικής απεικόνισης ενός χαρακτήρα ή ανθρώπου (δείτε το Video της γερμανικής ασφαλιστικής Cosmos Direkt). Οι πληροφορίες μέσω απεικόνισης ενός προσώπου έχουν σημαντικά πλεονεκτήματα σε σύγκριση με τις γραπτές, καθώς οι εικόνες είναι πιο ελκυστικές από ότι το κείμενο, ενώ παρατηρούνται κατά κανόνα πριν από τα κείμενα, μαθαίνονται καλύτερα και διατηρούνται στη μνήμη για περισσότερο διάστημα.

Επιπλέον, οι άνθρωποι συμπεριφέρονται διαφορετικά στην παρουσία ενός άλλου ανθρώπου, από ότι όταν είναι μόνοι. Για μία τέτοια αλλαγή συμπεριφοράς, η παρουσία του άλλου δεν κρίνεται απαραίτητη, αρκεί και μόνο η απεικόνισή του. Επιστημονικές έρευνες έχουν αποδείξει ότι όταν εμφανίζεται ένα πρόσωπο στην οθόνη, οι αντιδράσεις των ανθρώπων είναι διαφορετικές από ότι στην εμφάνιση γραπτών πληροφοριών. Κατά τη στιγμή που μια απλή ιστοσελίδα μετατρέπεται σε ένα σύμβουλο-πωλητή, η φυσική πώληση εκτινάσσεται. Για να είναι επιτυχής μια ιστοσελίδα, λοιπόν, θα πρέπει ιδανικά να μεταφέρει συμπάθεια. Αυτό επιτυγχάνεται μόνο όταν ληφθεί υπόψη ο παράγων «άνθρωπος», καθώς μια στατική ιστοσελίδα δεν μπορεί να απελευθερώσει κανένα συναίσθημα και να ενεργοποιήσει τους «νευρώνες-κάτοπτρα» του εγκεφάλου του χρήστη.

Αφήγηση

Ένας ακόμη έξυπνος παράγοντας ενθουσιασμού, που κερδίζει ολοένα και περισσότερη σημασία στο διαδίκτυο, είναι η «αφήγηση» (Storytelling). Μέσω της αφήγησης δίνεται η δυνατότητα στους χρήστες να επηρεάσουν τις «ιστορίες» και να συμμετάσχουν διαδραστικά. Η παρουσίαση ενός προϊόντος με έναν όμορφο τρόπο, όπως μέσω μιας ιστορίας και ενός έξυπνου concept, γίνεται περισσότερο ελκυστική για τους χρήστες απ' ότι οι μακροσκελείς όροι αγοράς και χρήσης, τα μεγάλα κείμενα και τα διαγράμματα. Έρευνες έχουν δείξει ότι προϊόντα τα οποία συνοδεύονται από καλές ιστορίες, μπορούν να αυξήσουν την τιμή πώλησης μεταξύ 30% και 30.000%. Για αυτό το λόγο, οι ιστορίες γύρω από τη μάρκα του ηλεκτρονικού καταστήματος θα πρέπει να χρησιμοποιούνται ως βασικά χαρακτηριστικά της αφήγησης. Στην εποχή της διασκέδασης και του βιώματος, ο χρήστης περιμένει μία ιστορία. Εάν δεν τη λάβει, απλώς εγκαταλείπει το ηλεκτρονικό κατάστημα.

Συμμετοχή του πελάτη

Η νέα γενιά της αφήγησης είναι το περιεχόμενο που δημιουργεί ο ίδιος ο χρήστης (user generated content) με τη συμμετοχή του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι πλατφόρμες αξιολογήσεων προϊόντων ή υπηρεσιών. Και αυτό διότι η ιστορία που έχει βιώσει ο ίδιος ο πελάτης π.χ. σε ένα ξενοδοχείο, δρα πολύ πιο ισχυρά από ότι η ίδια σελίδα του συγκεκριμένου ξενοδοχείου.

Επίσης, μεγάλη δημοτικότητα κερδίζουν ολοένα και περισσότερο οι μηχανισμοί συναισθηματοποίησης της αγοραστικής εμπειρίας μέσω του gamification. Οι καταναλωτές δε θέλουν πλέον να μιλάνε για τις μάρκες, αλλά προτιμούν να επικοινωνούν απευθείας μαζί σας, με τα καταστήματα. Παράλληλα, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν άλλαξε μονάχα η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και η συμπεριφορά επικοινωνίας, που πλέον είναι εξαιρετικά διαφορετική, προωθώντας τον ανοιχτό διάλογο με τον πελάτη. Πλέον, οι πελάτες μπορούν να αισθάνονται ως μέρος μιας μάρκας, γεγονός που συχνά προκαλεί ενθουσιασμό.

Σκηνοθετημένες παρουσιάσεις προϊόντων

Ένας από τους βασικούς παράγοντες επιτυχίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι οι παρουσιάσεις προϊόντων που ενεργοποιούν όλες τις αισθήσεις του υποψηφίου καταναλωτή, δημιουργώντας εξαιρετικές ευκαιρίες διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.

Έτσι, για παράδειγμα, διάφορες ελκυστικές και πρωτότυπες σκηνοθετημένες παρουσιάσεις μπορούν να εκπλήξουν. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να προκαλέσει επιθυμητούς συνειρμούς σε σχέση με το προϊόν. Αντίστοιχα, οι παρουσιάσεις προϊόντων με τη μορφή τρισδιάστατων απεικονίσεων ή επαυξημένης πραγματικότητας, καθώς και με τη χρήση βίντεο, δημιουργούν μια εμπειρία αγορών, η οποία είναι παρόμοια με μια πραγματική εμπειρία αγορών.

Ψηφιακοί βοηθοί

Μέσω των ψηφιακών βοηθών, εξαλείφονται τα σύνορα μεταξύ των φυσικών σημείων πώλησης και του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στο παράδειγμα της γερμανικής easy Credit, η ψηφιακή πωλήτρια επεξηγεί στον ενδιαφερόμενο πελάτη τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να συμπληρώσει το συγκεκριμένο έντυπο, προκειμένου να λάβει μια εξατομικευμένη προσφορά καταναλωτικού δανείου. Αντίστοιχα, η χρήση των ψηφιακών βοηθών δεν περιορίζεται μόνο στην παρουσίαση-πώληση υπηρεσιών, αλλά μπορεί να χρησιμοποιηθεί και στην παρουσίαση-πώληση προϊόντων.

Το διαδίκτυο είναι το νέο κεντρικό σημείο επαφής για την απόκτηση τόσο νέων πελατών, όσο και για τη φροντίδα των υφιστάμενων πελατών. Γίνετε δημιουργικοί και προσαρμόστε τα παραπάνω εργαλεία στις δικές σας διαδικτυακές εφαρμογές, στην επιχείρησή σας και στο επιχειρηματικό σας μοντέλο. Οι πελάτες σας θα σας ευχαριστήσουν για αυτό...το ίδιο και η τσέπη σας!

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.