Mobile Couponing - Εννέα προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι έμποροι

06/09/2013 e-commerce
0

Πολυάριθμες μελέτες ετησίως και διάφοροι εμπειρογνώμονες, ανακοινώνουν ότι η διείσδυση του Μobile Couponing στην αγορά (εκπτωτικά κουπόνια μέσω κινητού τηλεφώνου) στέφθηκε με επιτυχία. Πάραυτα, η διείσδυσή του Mobile Couponing δεν είναι η αναμενόμενη, ενώ η προσφερόμενη υπηρεσία χωρίς την ενσωμάτωση υπηρεσιών πληρωμών δεν είναι βιώσιμη.

Παρακάτω παραθέτουμε εννέα βασικά προβλήματα του mobile couponing και τις προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι έμποροι:

Εμβέλεια

Για να γίνει αντιληπτό ένα κουπόνι και να επιφέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα ως ενέργεια marketing, θα πρέπει να έρχεται σε επαφή με πλήθος ατόμων. Δυστυχώς όμως, ιδίως για τους νέους παίκτες, η επίτευξη μεγάλης εμβέλειας είναι εξαιρετικά περίπλοκη.

Σχετικότητα

Η εξαργύρωση ενός κουπονιού από το χρήστη, θα πρέπει να ταιριάζει στις ανάγκες και στις προτιμήσεις του. Όλα τα κουπόνια, όμως, δεν είναι το ίδιο ενδιαφέροντα για όλους τους χρήστες. Η σχετικότητα των μελών μιας (mobile) couponing υπηρεσίας, αποτελεί τον κυριότερο παράγοντας της επιτυχίας της.

Ποιότητα

Πόσο ποιοτική και αποκλειστική είναι μια προσφορά ενός κουπονιού; Η πληθωρική εμφάνιση «φθηνών» κουπονιών επέφερε στο συγκεκριμένο εργαλείο marketing την εικόνα του φθηνού, του ξεπεσμένου.

Δυνατότητα εξαργύρωσης στο φυσικό σημείο πώλησης

Ο χρήστης επιδεικνύει στο ταμείο του φυσικού σημείου πώλησης το κινητό του, ο ταμίας σκανάρει τον κωδικό του κουπονιού (Barcode) για την εξαργύρωσή του και ολοκληρώνεται η αγορά. Η πραγματικότητα, ωστόσο, είναι εντελώς διαφορετική. Πολλά καταστήματα δεν διαθέτουν ούτε τα ειδικά ταμειακά συστήματα POS, αλλά ούτε και το κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό.

Ανομοιογένεια προσφερομένων υπηρεσιών

Διαφορετικοί πάροχοι προσφέρουν διαφορετικές υπηρεσίες, διαφορετικές εφαρμογές (Apps) καθώς και διαφορετικά κουπόνια. Αυτό, με τη σειρά του έχει ως αποτέλεσμα οι υπηρεσίες που προσφέρονται να είναι δυσκίνητες και να συγχέονται, ενώ συχνά χαρακτηρίζονται και από μικρή χρηστικότητα. Άλλωστε, ποιος χρήστης έχει όρεξη να αναζητεί στο ταμείο πλειάδες από εφαρμογές μέχρι να εξαργυρώσει το κουπόνι του;

Γεωγραφικά στοχευόμενο marketing (Geo-Targeting)

Το κουπόνι φτάνει στοχευόμενα στον τελικό χρήστη μέσω των LBS υπηρεσιών (Location Based Services), όταν ο χρήστης βρίσκεται στο συγκεκριμένο κατάστημα στο οποίο μπορεί να εξαργυρώσει το συγκεκριμένο κουπόνι. Επιπλέον, ο χρήστης μπορεί να αναζητήσει ποια κουπόνια βρίσκονται κοντά στην περιοχή όπου βρίσκεται τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Το πρόβλημα έγκειται στο γεγονός ότι η απόλυτη ακρίβεια της θέσης ενός χρήστη δεν μπορεί να εξακριβωθεί. Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης είναι μπροστά από ένα ράφι του σούπερ μάρκετ, δεν μπορεί να λάβει ένα στοχευόμενο κουπόνι σχετικό με το προϊόν που τον ενδιαφέρει. Επιπλέον, για να μπορεί να λάβει ο χρήστης προσφορές κουπονιών σε οποιοδήποτε σημείο κι αν βρίσκεται, θα πρέπει η πυκνότητά τους να είναι αρκετά υψηλή. Ενώ όταν ο χρήστης περνάει αστραπιαία (π.χ. ενώ οδηγεί) από ένα κατάστημα που προσφέρει ένα κουπόνι το οποίο ίσως τον ενδιαφέρει, θα πρέπει να του γνωστοποιηθεί με τον έναν ή με τον άλλο τρόπο.

Σταυροειδής χρήση (Cross-Channel)

Όλα τα κουπόνια δε συγκεντρώνονται απαραίτητα μέσω μιας κινητής συσκευής. Ο χρήστης όμως θέλει να τα εξαργυρώσει μέσω του κινητού του. Για το λόγο αυτό, ο χρήστης μπορεί να λάβει ένα κουπόνι στο λογαριασμό του e-mail του, το οποίο όμως θα πρέπει να μπορεί να το εξαργυρώσει με την πρώτη ευκαιρία από το κινητό του, όταν βρεθεί στο συγκεκριμένο σημείο πώλησης.

Παιχνιδοποίηση (Gamification)

Ιδανικά, οι χρήστες των εφαρμογών Mobile Couponing θα πρέπει να λαμβάνουν τα κουπόνια όταν αυτοί χειριστούν με δεξιοτεχνία συγκεκριμένες ασκήσεις ή πετύχουν κάποιον ζητούμενο στόχο μέσω της παιχνιδοποίησης. Με αυτόν τον τρόπο, ο χρήστης έχει την αίσθηση ότι άξιζε να κερδίσει το συγκεκριμένο κουπόνι. Το πρόβλημα έγκειται στο ότι ο χρήστης δεν έχει όρεξη να τρέχει με το κινητό του σε διαφορετικούς χώρους για να κάνει π.χ. check-in, ιδίως όταν πρόκειται για κουπόνια χαμηλής αξίας.

Τυποποίηση

Τα κουπόνια μπορούν να εξαργυρώνονται σε οποιοδήποτε κατάστημα. Αντίστοιχα, για την εξαργύρωσή τους, χρησιμοποιείται μια ενιαία τεχνολογία. Τα κουπόνια πρέπει να μπορούν να μεταφέρονται από τη μια συσκευή στην άλλη χωρίς κανένα πρόβλημα και τα Barcodes να είναι ομοιόμορφα. Η πραγματικότητα και σε αυτήν την περίπτωση, είναι εντελώς διαφορετική. Δεν υπάρχουν συγκεκριμένα standards στην αγορά.

Το Mobile Couponing, ως ανεξάρτητη υπηρεσία, δεν έχει μέλλον. Αντίθετα, ιδιαίτερο ενδιαφέρον αποκτά η αξιοποίηση της υπηρεσίας, όταν συνδεθεί με στρατηγικές δέσμευσης πελατών, όπως για παράδειγμα με τη μορφή αμοιβής για τη χρήση μιας υπηρεσίας online πληρωμών όπως π.χ. το PayPal ή με τη χρήση κάρτας επιβράβευσης πελατών, όπως π.χ. της Payback και της ΑΒ Plus της αλυσίδας ΑΒ Βασιλόπουλος.

Εάν ξεπεραστούν οι παραπάνω προκλήσεις συνολικά ή έστω στην πλειοψηφία τους, μόνο τότε τα κουπόνια προσδίδουν υπεραξία τόσο στο χρήστη, όσο και στον πάροχο ή έμπορο, καθώς έχουν άμεση σχέση με τις οικονομικές συναλλαγές. Κατά αυτόν τον τρόπο, οι υπηρεσίες mobile couponing εξελίσσονται σε ένα είδος εικονικού νομίσματος που έχει πραγματή επίδραση και ενδιαφέρον για τον καταναλωτή

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.