Real Time Bidding: Στοχευμένη επιτυχία σε πραγματικό χρόνο

30/09/2013 e-commerce
0

To Real Time Bidding (RTB), δηλαδή οι «πλειστηριασμοί σε πραγματικό χρόνο», είναι μία από τις σπουδαιότερες τάσεις του Online Marketing και έχει όλες τις προοπτικές να πρωτοστατήσει τα επόμενα χρόνια στην αγορά του Display Advertising. Σύμφωνα με έρευνα της IDC, το RTB είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία ψηφιακής διαφήμισης, με τις δαπάνες της να ανέρχονται στα 8,6 δις λίρες το 2016.

Πώς λειτουργεί;

Μέσω του RTB μπορούν να δημοπρατηθούν σε πραγματικό χρόνο διαφημιστικές τοποθεσίες, οι οποίες είναι επικεντρωμένες στο προφίλ των χρηστών. Εφόσον ένας χρήστης φορτώσει μια ιστοσελίδα, ο διακομιστής των διαφημίσεων (Ad Server) τσεκάρει για κάθε εμφάνιση, σε χιλιοστά του δευτερολέπτου, το προφίλ του χρήστη με τις παραμέτρους των ομάδων-στόχων των διαφημιστικών εκστρατειών των διαφημιζόμενων, ενώ ταυτόχρονα λαμβάνει τις προσφορές και τις αξιολογεί. Οι διαφημιζόμενοι (διαφημιστικές ή απευθείας πελάτες) δίνουν την προσφορά τους (Bid Request) για την αντίστοιχη εμφάνιση (Ad Impression), ενώ οι εκδότες καθορίζουν την ελάχιστη τιμή πώλησής της (Ad Request). Τελικώς, η διαφήμιση κατοχυρώνεται στον πλειοδότη που έδωσε την υψηλότερη προσφορά.

Μέσω του RTB αναμένεται να αυξηθεί η ποιότητα της Online διαφήμισης. Η διαφορά του σε σχέση με την παραδοσιακή αγορά της Online διαφήμισης έγκειται στη θεώρηση του στόχου. Στο επίκεντρο του μάρκετινγκ δε βρίσκεται η ιστοσελίδα προορισμού, αλλά ο επισκέπτης της σελίδας προορισμού, του οποίου η συμπεριφορά αξιολογείται με τη χρήση των cookies. Είναι κατανοητό ότι όσες περισσότερες πληροφορίες μπορούν να συγκεντρωθούν για ένα χρήστη, τόσο πιο πολύτιμος γίνεται αυτός ο μεμονωμένος χρήστης. Με αυτόν τον τρόπο ελαχιστοποιείται η σπατάλη, καθώς η διαφήμιση εμφανίζεται προσαρμοσμένη στα επιμέρους ατομικά ενδιαφέροντά του.

Ποιοι παίκτες απαρτίζουν την αγορά του RTB;

Στο επίκεντρο της αγοράς του RTB βρίσκονται τρείς κατηγορίες παικτών:

  • Sell-Side-Platform (SSP)

Αυτοί οι πάροχοι αναλαμβάνουν για τους πελάτες τους, τους Publishers, τους εκδότες των ιστοσελίδων, την εμπορική εκμετάλλευση των δημοπρατούμενων διαφημίσεων. Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η doubleclick (της Google), η RightMedia, η PubMatic, η Αdmeld, η Openx και η Improve Digital.

  • Demand-Side-Platform (DSPs)

Οι παραπάνω πάροχοι αναλαμβάνουν για τους διαφημιζόμενους την αγορά των δημοπρατούμενων διαφημίσεων. Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η doubleclick (της Google), η adform, η d3media, η spree7, η appnexus και η Dataxu

  • Data Management Platform

Αυτοί οι πάροχοι αναλαμβάνουν τη συλλογή των δεδομένων των χρηστών, όπως ενδιαφέροντα, κοινωνικο-δημογραφικά χαρακτηριστικά, προθέσεις για αγορά, τα οποία και μεταπωλούν προς τους ενδιαφερομένους διαφημιζόμενους. Τέτοιοι πάροχοι είναι π.χ. η bluekai, η exelate και η nugg.ad.

Ποιοι είναι οι κυριότεροι μοχλοί ανάπτυξης του;

  • Η αγορά και ο προγραμματισμός του διαφημιστικού χώρου αλλάζει.

Ήδη το 2013 στην αμερικανική αγορά, το 19% του Display Advertising αγοράστηκε μέσω της μεθόδου RTB. Αυτό αλλάζει και τις απαιτήσεις που τίθενται στους Media Planners. Οι εργασίες αυτοματοποιούνται και έτσι τους μένει περισσότερος χρόνος για τη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών εκστρατειών τους.

  • Δημιουργούνται νέες μορφές διαφήμισης

Στο άμεσο μέλλον θα κάνουν την εμφάνισή τους νέες μορφές διαφήμισης, τόσο στις διαφημίσεις βίντεο όσο και στην κινητή τηλεφωνία.

Πλεονεκτήματα και κίνδυνοι

Η μέθοδος του RTB προσφέρει πλεονεκτήματα, αλλά κρύβει και κινδύνους, τόσο για τους διαχειριστές των ιστοσελίδων όσο και για τους διαφημιζόμενους. Μέσω του προσανατολισμού στο προφίλ των χρηστών, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να βελτιστοποιήσουν τον προϋπολογισμό της διαφημιστικής δαπάνης τους, ενώ ελαχιστοποιούν τη σπατάλη. Για παράδειγμα, ένας χρήστης, ο οποίος ερευνά εντατικά για ταξιδιωτικούς προορισμούς και ξενοδοχεία, είναι φυσικά πιο δεκτικός σε διαφημίσεις ενός ταξιδιωτικού πρακτορείου από ότι ένας χρήστης που πλοηγείται σε ιστοσελίδες που προσφέρουν επίπλωση.

Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να καθορίσουν μέσω του RTB την τιμή επαφής που είναι διατιθέμενοι να πληρώσουν για ένα συγκεκριμένο προφίλ χρήστη. Επιπλέον, η μέθοδος του RTB υπόσχεται δίκαιες τιμές για κάθε μεμονωμένο διαφημιστικό χώρο. Σελίδες που δεν έχουν μεγάλη επισκεψιμότητα είναι πλέον ελκυστικές για τους διαφημιζομένους, καθώς στο επίκεντρο δε βρίσκεται το περιβάλλον, αλλά το προφίλ των χρηστών. Οι δε ιδιοκτήτες των ιστοσελίδων επωφελούνται από τη δυνατότητα που τους δίνεται να πωλήσουν τον διαφημιστικό χώρο τους στην τρέχουσα τιμή της αγοράς, καθώς οι διαφημιζόμενοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν εν μέρει υψηλότερες τιμές για ομάδες-στόχου που έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για αυτούς.

Από την άλλη, εάν η προσφορά υπερβαίνει τη ζήτηση για διαφημιστικό χρόνο, η παραπάνω μέθοδος του «πλειστηριασμού διαφημιστικού χώρου» μπορεί να οδηγήσει σε πτώση τιμών. Φυσικά, οι διαχειριστές των ιστοσελίδων μπορούν να αποτρέψουν το παραπάνω, καθορίζοντας ελάχιστες τιμές. Επίσης, προβληματικό είναι το RTB σε περίπτωση που υπάρχουν λίγες ή εσφαλμένες πληροφορίες σχετικές με το προφίλ των χρηστών. Ως αποτέλεσμα αυτού, δεν επιτυγχάνεται ποιοτική εξατομικευμένη προσέγγιση. Για παράδειγμα, σε μια «τυφλή» δημοπρασία υπάρχει κίνδυνος εμφάνισης του μηνύματος με ερωτικό περιεχόμενο ή περιεχόμενο με βία.

Επίσης, πρέπει να λάβουμε υπόψη την προστασία των δεδομένων. Τα δεδομένα συλλέγονται μεν ανώνυμα και δεν είναι προσωπικά αναγνωρίσιμα, αλλά λαμβάνοντας υπόψη τις ολοένα και πιο αυστηρές αλλαγές της νομοθεσίας που τα διέπουν, ίσως στο μέλλον να προκύψουν σημαντικές αλλαγές σε αυτή.

Ένα είναι σίγουρο πάντως: μεσοπρόθεσμα το Real Time Bidding θα αποτελέσει αναπόσπαστο μέρος της Online διαφημιστικής αγοράς και θα βοηθήσει στη βελτιστοποίηση των διαφημιστικών δαπανών. Καιρός, λοιπόν, να το αξιοποιήσουμε!

img source: sitescout.com

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.