Conversion: Η βελτιστοποίησή του αυξάνει το ROI

31/10/2013 e-commerce
0

Στον όρο Conversion Optimization, δηλαδή τη βελτιστοποίηση της μετατροπής, εμπεριέχονται όλα τα μέτρα τα οποία αυξάνουν την αξία των διαδικτυακών καταστημάτων. Η βελτιστοποίηση της μετατροπής αυξάνει ως εκ τούτου την αποδοτικότητα της επένδυσης (ROI).

Παρακάτω σας παραθέτω ένα παράδειγμα, πριν και μετά τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος:

Δείκτες Πριν από τη βελτιστοποίηση Μετά από τη βελτιστοποίηση
Μοναδικοί επισκέπτες (μηνιαίως)
30.000 40.000
Αγοραστές 300 800
Conversion Rate
1% 2%
Παραγγελίες 700 1.000
Αξία καλαθιού
100 ευρώ
100 ευρώ
Πωλήσεις 70.000 ευρώ
120.000 ευρώ
Περιθώριο Κέρδους
20% 20%
Κέρδος 14.000 ευρώ
24.000 ευρώ

Η βελτιστοποίηση της μετατροπής κατά μία ποσοστιαία μονάδα είναι αρκετά ρεαλιστική.

Η επίτευξη βελτιστοποίησης της απόδοσης, επηρεάζεται κυρίως από τους παρακάτω σημαντικούς παράγοντες:

  • Χρηστικότητα (π.χ. Joy of Use, Πλοήγηση, Αναζήτηση, Call to Action, Eye Tracking, Screen design)
  • Shop Management (Επικοινωνία, Έρευνα Αγοράς, Web Analytics)
  • Online Marketing (E-mail Marketing, Affiliate, SEO, SEA, Μηχανές σύγκρισης τιμών, Landing page, Costumer Journey, Couponing, Mobile)
  • Frontend (Τρόποι Πληρωμής, Ταμείο, Check out, Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου (CMS), Πληροφοριακό Σύστημα Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Πληροφοριακό Σύστημα Διαχείρισης Επιχειρησιακών Πόρων (ERP), Επίδοση, Υποδομές, Logistics, Επιστροφές, Διεκπεραίωση)
  • Social Media (Αξιολογήσεις πελατών, Facebook, Twitter, Blog, Εμπιστοσύνη, Σήμα αξιοπιστίας, Gamification, Live Shopping, Social Shopping, Visual Shopping)
  • Ψυχολογία καταναλωτών (Συναισθηματοποίηση, Νευρομάρκετινγκ, Attention Tracking, Τυπολογίες, She Commerce)
  • CRM (Call Center, Διαχείριση καταγγελιών, Τμηματοποίηση πελατών)
  • Management (Στρατηγική, Διαδικασία, Εξυπηρέτηση πελατών, Οργάνωση, Καινοτομία, Εταιρική κουλτούρα, Ποικιλία προϊόντων, Προμήθεια προϊόντων, Προσωπικό)
  • Multichannel & Cross-Channel (TV, Mobile, Στοχευόμενες Αποστολές (Direct Mailing), Φυσικά καταστήματα, Club πελατών, Couponing)
  • Offline Marketing (Εταιρική Ταυτότητα, Brand, Ανάλυση αγοράς, Δημόσιες σχέσεις)

Ως εκ τούτου, το ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate) είναι μαζί με την αξία καλαθιού αγορών και του ποσοστού επιστροφών, ένας από τους τρεις σημαντικούς βασικούς δείκτες αποδοτικότητας (KPI – Key Performance Indicator). Παρόλα αυτά, η εστίαση μονάχα σε αυτόν το δείκτη μπορεί να μας παρασύρει σε λανθασμένα συμπεράσματα.

Ας πάρουμε, λοιπόν, το παρακάτω παράδειγμα:

Η μέση αξία καλαθιού για κάθε αγοραστή με ένα Conversion Rate της τάξης του 1% ανέρχεται στα 100 ευρώ. Με τη βελτιστοποίηση το αυξάνουμε στο 2%, αλλά παράλληλα μειώνεται για κάποιο λόγο η μέση αξία του καλαθιού στα 30 ευρώ. Ενώ λοιπόν στην πρώτη περίπτωση, ο μέσος όρος του τζίρου ανά πελάτη ανερχόταν στο ένα ευρώ (100 Ευρώ / 100 επισκέπτες), στη δεύτερη περίπτωση με 2% CR, αυτός ανέρχεται στα 60 Cent (2 x 30 Ευρώ / 100 επισκέπτες).

Πώς μπορούμε να πετύχουμε τη βελτιστοποίηση της μετατροπής;

Δεν υπάρχει μία μαγική συνταγή! Όποιος «ειδικός» σας το αναφέρει, μπορείτε να του αντικρούσετε αυτή την άποψη. Και αυτό, διότι κάθε Ηλεκτρονικό Κατάστημα έχει την ιδιαιτερότητά του, ενώ τα αποτελέσματα μιας πετυχημένης βελτιστοποίησης της μετατροπής δεν μπορούν να αναπαραχθούν έτσι απλά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) στο άλλο.

Παρακάτω σας παραθέτω μία λίστα ελέγχου που πρέπει να ακολουθείται, με στόχο τη βελτιστοποίηση της μετατροπής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος:

Τεστ

Η διαδικασία των δοκιμών είναι συνεχής και ποτέ δεν τελειώνει. Μέσω των συνεχόμενων τεστ, μπορείτε να πετύχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Αναπτύξτε εναλλακτικά τεστ

Ποιες αλλαγές έχουν νόημα για το Ηλεκτρονικό Κατάστημά σας, προκειμένου να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής; Τα τεστ μπορεί να είναι από απλά Α/Β τεστ μέχρι πολυμεταβλητά τεστ.

Τι θα πρέπει να δοκιμαστεί;

Τι σκοπεύετε να δοκιμάσετε; Μεμονωμένες σελίδες ή αλλαγές στοιχείων οι οποίες επαναλαμβάνονται σε πολλές άλλες σελίδες; Μήπως το πεδίο της online εγγραφής των πελατών σας είναι αυτό που έχει το πρόβλημα;

Καθορισμός της διάρκειας του τεστ

Για να λάβετε αξιόπιστα αποτελέσματα από τις δοκιμές σας, θα πρέπει αυτές να διενεργηθούν με έναν επαρκή αριθμό Online επισκεπτών του καταστήματός σας. Ιδανικά προγραμματίστε δύο εβδομάδες για τα τεστ σας, συμπεριλαμβανομένων των Σαββατοκύριακων, για να έχετε ικανοποιητικό δείγμα.

Τμηματοποίηση πελατών

Η τμηματοποίηση των πελατών σας σε διάφορες κατηγορίες, όπως π.χ. των υφισταμένων πελατών, των νέων πελατών, των πελατών που προέρχονται μέσω της μηχανής αναζήτησης της Google και των πελατών σας που προέρχονται μέσω των Google AdWords ή ακόμη και των πελατισσών, μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε την πτώση του conversion rate σε κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες πελατών.

Εστιάστε την προσοχή σας στο σύνολο

Το conversion rate είναι ένας σημαντικός δείκτης απόδοσης για την επιτυχία ενός Ηλεκτρονικού Καταστήματος. Δεν είναι, όμως, ο μοναδικός σημαντικός δείκτης. Οι αναλύσεις των επιτυχιών ενός ηλεκτρονικού καταστήματος προϋποθέτουν την εστίαση της προσοχής σας σε όλους τους σχετικούς δείκτες απόδοσης.

Μόνο κατανοώντας τους μηχανισμούς, τη σταθερή σημασία και την αξία των παραγόντων για την επίτευξη της βελτιστοποίησης της μετατροπής, θα μπορέσετε να αυξήσετε τις πωλήσεις σας, αλλά και να τις αποδείξετε τεκμηριωμένα.

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.