Web Analytics: Ένας χρήσιμος σύμβουλος για τo e-shop μας

03/09/2014 e-commerce
0

Γιατί χρειαζόμαστε Web Analytics;

Η διαχείριση ενός φυσικού καταστήματος μας επιτρέπει να έχουμε μια προσωπική επικοινωνία με τους πελάτες, δίνοντάς μας τη δυνατότητα της άμεσης κατανόησης των προτιμήσεων τους, τόσο στο προϊόντικό κομμάτι, όσο και σε επίπεδο εξυπηρέτησης. Ωστόσο, οι παραπάνω δυνατότητες είναι ιδιαίτερα περιορισμένες στην περίπτωση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, αφού η απώλεια της προσωπικής επαφής με τον πελάτη καθιστά δύσκολη την παρατήρηση και την κατανόηση των προτιμήσεων του.

Η ενσωμάτωση και χρήση των web analytics καταφέρνει να καλύψει την παραπάνω αδυναμία, επιτρέποντας την καταγραφή και επεξεργασία μεγάλου όγκου στατιστικών στοιχείων τα οποία συλλέγονται μέσω της αλληλεπίδρασης των χρηστών με το ηλεκτρονικό μας κατάστημα. Τα στατιστικά αυτά βοηθούν στον εντοπισμό αποτυχημένων και επιτυχημένων πρακτικών, (αν)αποτελεσματικών τακτικών μάρκετινγκ, καθώς και ευκαιριών οι οποίες με τη σειρά τους μπορούν να οδηγήσουν σε πιο στοχευμένες επιχειρηματικές αποφάσεις.

Η λειτουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος με μοναδικό γνώμονα τη διαίσθηση μεταφράζεται ως πορεία στα τυφλά, δεδομένου ότι η διαίσθηση πολλές φορές αποκλίνει αισθητά από την πραγματικότητα. Συνεπώς, εάν δεν εκμεταλλευτούμε τη δυνατότητα των web analytics, είναι αρκετά πιθανόν να λάβουμε λανθασμένες αποφάσεις με σημαντικό οικονομικό κόστος.

Για παράδειγμα, χωρίς τη χρήση web analytics δε μπορούμε να ενημερωθούμε για το πόσοι χρήστες επισκέπτονται το κατάστημά μας και πόσοι μετατρέπονται σε αγοραστές ή τους λόγους για τους οποίους δεν ολοκλήρωσαν μια αγορά κ.ο.κ. (όλα τα παραπάνω μεταφράζονται σε απώλεια εν δυνάμει εσόδων). Η άγνοια των παραμέτρων που επηρεάζουν τη λειτουργία ενός καταστήματος μπορεί να επιφέρει δραματικές συνέπειες στην ομαλή του λειτουργία, καθώς επίσης και να διακυβεύσει τη συνέχιση της ύπαρξής του.

Συμπερασματικά, η ενσωμάτωση και χρήση εργαλείων web analytics αποτελεί τον πιο εύχρηστο και αποτελεσματικό τρόπο κατανόησης της συμπεριφοράς των επισκεπτών του ηλεκτρονικού μας καταστήματος και μας βοηθούν να επιτύχουμε:

  • Διάκριση των δυνατοτήτων και αδυναμιών του καταστήματός μας
  • Αντίληψη της δημοφιλίας συγκεκριμένων κατηγοριών προϊόντων ή μεμονωμένων προϊόντων
  • Βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών μάρκετινγκ που διενεργούμε
  • Κατηγοριοποίηση των επισκεπτών/ πελατών μας και κατανόηση του προφίλ τους

Οι παραπάνω πληροφορίες μπορούν να συμβάλλουν άμεσα ή/και έμμεσα στην ορθότερη διαδικασία λήψης αποφάσεων, με απώτερο στόχο την αύξηση των εσόδων του καταστήματός μας.

Ποιά εργαλεία Web Analytics είναι διαθέσιμα και ποιο το κόστος εγκατάστασής τους;

Στην αγορά υπάρχει μία πληθώρα δωρεάν και χρεώσιμων εργαλείων web analytics. Ενδεικτικά αναφέρονται τα Google Analytics, Yahoo Web Analytics, Moz Analytics κ.λ.π.. Ωστόσο, το πιο διαδεδομένο και ολοκληρωμένο εργαλείο που επιτρέπει την εύχρηστη καταγραφή και ανάλυση αντίστοιχων δεδομένων είναι τα Google Analytics. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα Google Analytics είναι συμβατά με την πλειονότητα των πλατφορμών κατασκευής και υποστήριξης ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Όπως αναφέρεται και παραπάνω, κόστος χρήσης για τα Google Analytics δεν υφίσταται διότι είναι δωρεάν. Ωστόσο, η ενσωμάτωσή τους στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα απαιτεί τη συμμετοχή ενός εξειδικευμένου ατόμου/συνεργάτη σχετικό με τον προγραμματισμό και την πληροφορική. Το κόστος αυτής της συμμετοχής εξαρτάται από το επίπεδο συνεργασίας με τον εκάστοτε τεχνικό συνεργάτη, αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι απαγορευτικό, ακόμη και για περιπτώσεις μικρομεσαίων επιχειρήσεων όπου τα διαθέσιμα χρηματικά κεφάλαια δεν είναι αρκετά.

Το παρόν άρθρο σκοπό έχει την επιγραμματική αναφορά των κατηγοριών πληροφορίας στις οποίες θα έχουμε πρόσβαση μέσω των Google analytics και την παράθεση ορισμένων κατανοητών παραδειγμάτων αξιοποίησής τους.

Ποιά στοιχεία μπορώ να μετρήσω με τα Google Analytics;

Κοινό

Μέσω της Επισκόπησης (Overview) στην ενότητα "Κοινό", ενημερωνόμαστε σχετικά με ορισμένα βασικά στοιχεία που αφορούν στους επισκέπτες της σελίδας μας. Όπως βλέπουμε και από την παραπάνω εικόνα, οι ενημερώσεις που λαμβάνουμε για το επιλεγμένο χρονικό διάστημα είναι οι εξής:

  1. Περίοδοι σύνδεσης (Sessions): Πόσες επισκέψεις είχε το site. Μία επίσκεψη μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερες από μία προβολές σελίδας
  2. Χρήστες (Users): Πόσοι χρήστες επισκέφτηκαν τουλάχιστον μία φορά το site
  3. Προβολές σελίδας (PageViews): Πόσες σελίδες είδαν συνολικά οι παραπάνω επισκέπτες
  4. Σελίδες / περίοδο σύνδεσης (Pages / Session): Πόσες σελίδες βλέπει κάθε επισκέπτης κατά μέσο όρο
  5. Μέση διάρκεια περιόδου σύνδεσης (Average Visit Duration): Πόσο χρόνο διαρκεί κατά μέσο όρο η κάθε επίσκεψη
  6. Ποσοστό εγκατάλειψης (Bounce Rate): Ποιο είναι το ποσοστό των χρηστών που εγκαταλείπουν το ηλεκτρονικό μας κατάστημα χωρίς να δουν κάποια άλλη σελίδα ή να προχωρήσουν σε κάποια ενέργεια
  7. Νέες περίοδοι σύνδεσης (% New Sessions): Ποιο είναι το ποσοστό των νέων επισκέψεων
  8. Ποιο είναι το ποσοστό νέων και επανερχόμενων επισκεπτών σε γράφημα

Τα παραπάνω 8 στοιχεία είναι καλό να ελέγχονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, έτσι ώστε να είμαστε σίγουροι ότι δεν έχει παρουσιαστεί κάποιο σημαντικό πρόβλημα στη λειτουργία του ηλεκτρονικού μας καταστήματος. Επιπλέον, είναι χρήσιμα σε περιπτώσεις όπου έχουμε προβεί σε μία σημαντική αλλαγή στη σελίδα μας (π.χ επανασχεδίαση της ιστοσελίδας) και θέλουμε να συγκρίνουμε την απόδοση του ηλεκτρονικού καταστήματος πριν και μετά την εν λόγω αλλαγή.

Ορισμένα πρόσθετα στοιχεία που θα μπορούσαν να βοηθήσουν το κατάστημά μας, είτε για τη λήψη αποφάσεων και χάραξη της στρατηγικής, είτε για την πρόληψη και αντιμετώπιση πιθανών προβλημάτων είναι τα εξής:

  • Η τοποθεσία των χρηστών (Δημογραφικά): Μπορούμε να εντοπίσουμε από ποιες πόλεις ή χώρες επισκέπτονται το κατάστημά μας. Μια ένδειξη, για παράδειγμα, για υψηλή επισκεψιμότητα από μία συγκεκριμένη πόλη, ίσως μας βοηθήσει στην αναπροσαρμογή της πολιτικής των μεταφορικών μας, ενώ αποτελεί και μία πρώτη ένδειξη σε περιπτώσεις που αναζητούμε τοποθεσία για δημιουργία νέου φυσικού καταστήματος.
  • Επισκόπηση για κινητά (Mobile Overview): Πληροφορούμαστε σχετικά με το πλήθος των χρηστών που μας επισκέπτονται από σταθερό υπολογιστή (desktop) ή laptop, κινητά τηλέφωνα και tablet. Τα δύο τελευταία στοιχεία είναι ιδιαίτερα σημαντικά, λόγω της πολύ μεγάλης αύξησης της χρήσης φορητών συσκευών.
Ενδεικτικά, εάν παρατηρήσουμε πολύ υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης στους χρήστες που προέρχονται από κινητά τηλέφωνα, ίσως η σελίδα μας να μην εμφανίζεται με το βέλτιστο τρόπο σε συσκευές με μικρότερες αναλύσεις.

Απόκτηση

Η επόμενη ενότητα ονομάζεται “Απόκτηση” (Acquisition) και περιέχει πληροφορίες σχετικά με τις πηγές επισκεψιμότητας της ηλεκτρονικής μας σελίδας.

Εφόσον “τρέχουμε” κάποια καμπάνια μέσω του προγράμματος Google Adwords και έχουμε κάνει τη σχετική σύνδεση με τα analytics, μπορούμε να ελέγχουμε τις επιδόσεις της από το συγκεκριμένο περιβάλλον.

Πιο συγκεκριμένα θα δούμε το πλήθος των επισκέψεων που προέρχονται από:

  • Referral: Παραπομπές (π.χ. μηχανές σύγκρισης τιμών, blogs, άλλες ιστοσελίδες)
  • Organic Search: Μηχανές αναζήτησης (π.χ. Google, Bing)
  • Paid Search: Πληρωμένη διαφήμιση (π.χ. Google Adwords)
  • Direct: Απευθείας στο site του καταστήματος καταχωρώντας το url στη μπάρα διεύθυνσης του περιηγητή (browser)
  • Social: Κοινωνικά δίκτυα (π.χ. Facebook, Twitter, Pinterest)
  • Email: Μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (π.χ. Newsletters)
  • Display: Μέσω banners ή Google Adwords Display

Συγκρίνοντας τα στοιχεία αυτά με τη συμπεριφορά των χρηστών ανά κανάλι (π.χ. μέση διάρκεια επίσκεψης ή σελίδα / επίσκεψη), μπορούμε να εξάγουμε χρήσιμα συμπεράσματα που θα μας βοηθήσουν να πάρουμε ορθές αποφάσεις.

Ενδεικτικά, εάν οι επισκέπτες που προέρχονται από τα κοινωνικά δίκτυα έχουν ιδιαίτερα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης του site, ίσως πρέπει να μειώσουμε τα χρήματα που ξοδεύουμε για την διαφήμιση του site μας σε αυτά και να χρησιμοποιήσουμε το budget μας για την προώθηση στα κανάλια που αποδίδουν καλύτερα ή να αναθεωρήσουμε τη στρατηγική που ακολουθούμε στα κοινωνικά δίκτυα.

Ένα πολύ βασικό στοιχείο που θα πρέπει επίσης να λάβουμε υπόψιν είναι οι “λέξεις-κλειδιά” (Keywords). Αν πατήσουμε στην αντίστοιχη επιλογή, μπορούμε να πληροφορηθούμε σχετικά με τις λέξεις που πληκτρολογούν οι χρήστες στις μηχανές αναζήτησης και μέσω αυτών κατευθύνονται στην ιστοσελίδα μας.

Αν έχουμε για παράδειγμα ένα e-shop με μαγειρικά σκεύη και εντοπίσουμε μεγάλη επισκεψιμότητα μέσω οργανικής αναζήτησης από χρήστες που ψάχνουν για “τηγάνια”, αυτό σημαίνει ότι το site μας καταλαμβάνει υψηλή θέση στις μηχανές αναζήτησης για τη συγκεκριμένη λέξη. Άρα μπορούμε να οργανώσουμε καλύτερα την κατηγορία, αυξάνοντας την ποικιλία των προϊόντων και βελτιώνοντας τη λειτουργικότητά της (π.χ. εισαγωγή φίλτρων), με απώτερο σκοπό την αύξηση των αγορών από τους επισκέπτες.

Συμπεριφορά

Η συγκεκριμένη ενότητα εμβαθύνει στη συμπεριφορά που έχουν οι επισκέπτες κατά την πλοήγησή τους στο site του ηλεκτρονικού μας καταστήματος. Τα βασικά ερωτήματα που ενδιαφέρουν ιδιαίτερα και απαντώνται στην παρακάτω ενότητα είναι:

  1. Ποιες σελίδες ελκύουν περισσότερο τους επισκέπτες; Είναι ευχαριστημένοι με το περιεχόμενό τους;
  2. Οι σελίδες του ηλεκτρονικού μου καταστήματος ανοίγουν τόσο γρήγορα, ώστε να μην προκαλούν εκνευρισμό και κούραση στους επισκέπτες;
  3. Τι ψάχνουν οι επισκέπτες μέσω του πεδίου αναζήτησης της σελίδας;

Για το πρώτο ερώτημα, θα πρέπει να κάνουμε κλικ στο “Περιεχόμενο ιστότοπου” (Site Content) και στη συνέχεια στο “Όλες οι σελίδες”. Με αυτόν τον τρόπο θα δούμε τις σελίδες που έχουν τις περισσότερες προβολές, καθώς και ορισμένα στοιχεία της συμπεριφοράς των επισκεπτών σε αυτές, όπως :

  • Το ποσοστό εγκατάλειψης: Το ποσοστό των χρηστών που έφυγαν από τη συγκεκριμένη σελίδα χωρίς να αλληλεπιδράσουν ή να επισκεφτούν άλλη σελίδα του καταστήματος
  • Το μέσο χρόνο στη σελίδα: Αν μία σελίδα που αφορά ένα προϊόν έχει πολλές επισκέψεις (προβολές) και ιδιαίτερα μεγάλο μέσο χρόνο παραμονής, ίσως ο τρόπος παρουσίασης του προϊόντος δεν είναι ο βέλτιστος και κάνει τον επισκέπτη να καταναλώνει περισσότερο χρόνο απ’ όσο θα έπρεπε για να προχωρήσει σε κάποια ενέργεια (π.χ. προσθήκη του προϊόντος στο καλάθι)
  • Ο αριθμός εισόδων: Μετράει το πόσες φορές ένας χρήστης επισκέφτηκε τη συγκεκριμένη σελίδα απευθείας από κάποιο μέσο (π.χ. Google). Ας υποθέσουμε ότι ο χρήστης δεν έχει δει καθόλου την αρχική μας σελίδα. Επομένως, εάν παρατηρήσουμε μεγάλο ποσοστό εγκατάλειψης της συγκεκριμένης σελίδας, ίσως αυτή δεν περιέχει τις απαιτούμενες πληροφορίες έτσι ώστε ο επισκέπτης να αντιληφθεί που ακριβώς βρίσκεται και ποιες ενέργειες μπορεί να κάνει

Αναφορικά με την ταχύτητα του ιστότοπου που διαθέτουμε, υπάρχει η επιλογή “Ταχύτητα Ιστότοπου” (Site Speed) μέσω της οποίας γίνεται η ανάλυση και η βελτίωση της απόδοσης του site σε αυτόν τον τομέα. Από την επισκόπηση (Overview) μπορούμε να ενημερωθούμε σχετικά με το μέσο χρόνο φόρτωσης των σελίδων μας.

Βάση ερευνών, μικρές βελτιώσεις στην ταχύτητα ενός site ηλεκτρονικού καταστήματος μπορούν να αποφέρουν πολλαπλάσιες προβολές σελίδων καθώς και αύξηση του τζίρου των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Ένας μέσος όρος πάνω από 4 δευτερόλεπτα, θα πρέπει να μας προβληματίσει.

Τέλος, σημαντικά συμπεράσματα μπορούμε να εξάγουμε μέσω της λειτουργίας της αναζήτησης που έχουμε στη σελίδα του ηλεκτρονικού μας καταστήματος. Επιλέγοντας την “Αναζήτηση ιστότοπου” (Site Search), έχουμε τη δυνατότητα να ενημερωνόμαστε για στοιχεία όπως:

  • Πόσοι χρησιμοποιούν το πεδίο αναζήτησης του Site (Χρήση)
  • Ποιες είναι οι δημοφιλέστερες αναζητήσεις των χρηστών (Όροι αναζήτησης)
  • Ποιες είναι οι σελίδες που καταλήγουν οι περισσότεροι μετά από κάποια αναζήτηση (Σελίδες)

Επιπρόσθετα για κάθε όρο αναζήτησης μπορούμε να δούμε εάν ο χρήστης βρήκε τελικά αυτό που έψαχνε ή οδηγήθηκε σε μία νέα αναζήτηση ή / και έξοδο από τη σελίδα μας.

Έστω ότι ενα ηλεκτρονικό κατάστημα βρεφικών ειδών εμπορεύεται κρεβατάκια μωρού και έχει καταχωρήσει όλα τα σχετικά προϊόντα σε μία κατηγορία με την ονομασία “Κρεβάτια μωρού”. Εάν υπάρχουν πολλές αναζητήσεις με τον όρο “Κούνια Μωρού” οι οποίες αποτυγχάνουν σε μεγάλο βαθμό, δηλαδή έχουν μεγάλο ποσοστό εξόδων από τη σελίδα μας (% εξόδων από αναζήτηση) ή/και εκτέλεση νέας αναζήτησης (% βελτιώσεων αναζήτησης), τότε θα πρέπει να αναπροσαρμόσουμε την ονομασία της κατηγορίας μας. Ακόμη τα συγκεκριμένα προϊόντα μπορούν να αποτελέσουν μία ξεχωριστή κατηγορία ή να βρούμε κάποιο τρόπο με τη βοήθεια του τεχνικού μας, έτσι ώστε όσοι ψάχνουν για κούνιες να οδηγούνται στην κατηγορία με τα κρεβατάκια μωρού.

Πληροφορίες Εγκατάστασης Google Analytics

Πληροφορίες αναφορικά με τη διαδικασία εγκατάστασης των Google Analytics στο δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα, μπορείτε να βρείτε εδώ.

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Μέλος της ομάδας Quality Assurance του Skroutz. Συμβουλεύει και φροντίζει για τη λειτουργικότητα της σελίδας και των συνεργαζόμενων e-shops. Λάτρης των αριθμών και των στατιστικών.