Αυξήστε τον τζίρο του καταστήματός σας μέσω της κατηγοριοποίησης των πελατών

28/11/2014 e-commerce
0

Η πλειονότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων δυσκολεύονται να προσεγγίσουν με επιτυχία το κοινό-στόχο τους, καθώς δε γνωρίζουν για ποιες υπηρεσίες και προσφορές ενδιαφέρονται οι «ετερογενείς» πελάτες τους, αλλά και ποιες είναι οι απαιτήσεις τους από αυτά. Συχνά μάλιστα, αρκετοί έμποροι πέφτουν στην παγίδα της προσέγγισης πολλαπλών κοινών-στόχο.

Εδώ εστιάζεται το μεγάλο πρόβλημα των -Mass Market- ηλεκτρονικών καταστημάτων και επιχειρηματικών μοντέλων. Το μέγεθος της βάσης δεδομένων των χρηστών τους δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στην επιτυχία των ηλεκτρονικών καταστημάτων, όσο η σχεση των προσφορών με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των «ετερογενών» πελατών τους. Ο κάθε πελάτης παρουσιάζει διαφορετικά χαρακτηριστικά με εξατομικευμένες ανάγκες, ενώ περιμένει να αντιμετωπιστεί διαφορετικά, με αποτέλεσμα οι ίδιες οι ανάγκες να εμποδίζουν την απόδοση της επένδυσης (ROI) και την ανάπτυξή του e-shop.

Λύση στα παραπάνω προσφέρει η κατηγοριοποίηση των πελατών (Customer Segmentation). Μέσα από αυτήν, οι παραπάνω επιχειρήσεις θα μπορέσουν να αυξήσουν τη στόχευση των πελατών σε όλα τα επίπεδα του marketing mix ήτοι στο προϊόν, την τιμή και την επικοινωνία, με στόχο την απόδοση της επένδυσης (ROI). Ενώ ο πελάτης θα λάβει το σωστό προϊόν, στη συμφέρουσα τιμή και με την κατάλληλη προσφώνηση.

Κατηγοριοποίηση πελατών (Customer Segmentation)

Μέσω αυτής μπορείτε να χωρίσετε τη βάση των πελατών σας σε ομοιογενείς κατηγορίες, όπου τα άτομα της ίδιας κατηγορίας θα παρουσιάζουν μεταξύ τους ίδια χαρακτηριστικά. Με μία τέτοια εστίαση στον πελάτη αλλά και στη συμπεριφορά τoυ, θα μπορέσετε να βελτιστοποιήσετε διάφορα σημεία του e-shop σας, όπως η ικανοποίηση των πελατών, η εξοικονόμηση κόστους και η αξιοποίηση των δυνατοτήτων της ίδιας της επιχείρησής σας.

Υπάρχουν διαφορετικά είδη κατηγοριοποίησης. Αυτά εξαρτώνται από την πολυπλοκότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας, καθώς και από την ετερογένεια της βάσης των πελατών σας. Εάν τα προϊόντα και οι ανάγκες των πελατών σας δεν είναι περίπλοκα, τότε πιθανώς να επαρκεί μια εκ των προτέρων κατηγοριοποίηση.

Σε αυτήν μπορεί να επιλεχθεί εξ’ αρχής ένας συγκεκριμένος αριθμός κριτηρίων κατηγοριοποίησης, όπως γεωγραφικά, δημογραφικά και κοινωνικοοικονομικά. Αντίθετα, εάν αποσκοπείτε στη βέλτιστη επεξεργασία μιας ορισμένης ομάδας πελατών, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε την περαιτέρω ανάλυση (Post Hoc) της κατηγοριοποίησης. Σε αυτήν, η τυπολογία των πελατών επιτυγχάνεται διαμέσου στατιστικών αναλύσεων διασποράς, με βάση τα εμπειρικά ανιχνευμένα χαρακτηριστικά σχετικά με τις αγορές τους, όπως η χρήση του προϊόντος, η ψυχογραφία, οι αντιλήψεις και οι προσδοκίες των πελατών.

Εδώ, εξαιρετικό εργαλείο μπορεί να αποδειχθεί η ενσωμάτωση μιας ενότητας στο ηλεκτρονικό κατάστημά σας του τύπου «Το προφίλ μου». Σε αυτήν θα δίνατε τη δυνατότητα στους πελάτες σας να καταγράψουν τα προσωπικά τους στοιχεία, όπως την οικογενειακή τους κατάστασή, την ηλικία τους, τις συνήθειες στη χρήση του Internet, τα χόμπι τους, τα αγαπημένα τους brands, τις αγαπημένες κατηγορίες προϊόντων κ.λ.π.

Παράδειγμα τυπολογίας πελατών

Α) Δραστήριοι, εύποροι πελάτες
  • Μέσος όρος ηλικίας 35 ετών
  • Εργαζόμενος
  • Παντρεμένος
  • Με χαμηλή ευαισθησία στις τιμές
  • Υψηλή αγοραστική δύναμη
  • Δεν έχει πρόβλημα να επιστρέψει αγαθά
  • Μέγιστος τζίρος
  • Μεσαία κερδοφορία
Β) Σίγουρος, σταθερός πελάτης
  • Μέσος όρος ηλικίας 33 ετών
  • Εύπορος
  • Δεν ακυρώνει και δεν επιστρέφει προϊόντα
  • Δε συστήνει
  • Δεν αναζητά κουπόνια
  • Αγοράζει συνήθως μεσαίας τιμής προϊόντα
  • Μέγιστος τζίρος
  • Μέγιστη κερδοφορία
Γ) Νέος, οικονομικός πελάτης
  • Μέσος όρος ηλικίας 30 ετών
  • Νέος επαγγελματίας
  • Χαμηλή αγοραστική δύναμη
  • Υψηλή εξάρτηση από κουπόνια
  • Αγοράζει συνήθως χαμηλής τιμής προϊόντα
  • Ακυρώνει και επιστρέφει προϊόντα εάν δε μείνει ικανοποιημένος
  • Χαμηλότερος τζίρος
  • Χαμηλότερη κερδοφορία

Είναι κατανοητό ότι δε θα μπορέσετε να εξάγετε σημαντικά συμπεράσματα σχετικά με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των «ετερογενών» πελατών σας, χωρίς τη διάθεση μεγάλου όγκου πληροφοριών. Ενώ τόσο η κατηγοριοποίηση όσο και η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων, αλλά και η εξόρυξη των βαθύτατων γνώσεων σχετικά με την πελατειακή σας βάση, επιτυγχάνονται μέσω των διαφόρων συστημάτων CRM ή ακόμα και μέσω μιας Excel-ταμπέλας με λειτουργίες φιλτραρίσματος.

Έτσι, θέτοντας διάφορα κριτήρια μπορεί να λάβετε μια λίστα με τους:

  • Πελάτες με τζίρο μεγαλύτερο των 100 ευρώ
  • Πελάτες που πραγματοποίησαν την πρώτη τους αγορά τον τελευταίο μήνα
  • Πελάτες που πραγματοποίησαν πάνω από 3 αγορές
  • Πελάτες που αγόρασαν συγκεκριμένα προϊόντα
  • Πελάτες που σύστησαν νέους πελάτες
  • Πελάτες που επέστρεψαν αγορές
  • Πελάτες που έκανα χρήση κουπονιών

Αυξημένος τζίρος μέσω στοχευμένης επικοινωνίας 

Ωστόσο, από μόνη της η διαπίστωση ότι έχουμε 100 πελάτες Α, 200 πελάτες Β και 500 πελάτες Γ, δεν επιφέρει αύξηση του τζίρου. Η επόμενη άσκησή μας, μετά το διαχωρισμό τυπολογίας των πελατών, θα μπορούσε να είναι η μετατροπή των πελατών Γ σε πελάτες Β.

Με ποιές ενέργειες, λοιπόν, θα μπορούσαμε να ενεργοποιήσουμε μια συγκεκριμένη ομάδα των πελατών; Εξαιτίας των νεοαποκτηθέντων γνώσεων σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σας, η επικοινωνία σας μαζί τους μπορεί τώρα να γίνει πιο στοχευμένα, ενώ τα μηνύματά σας μπορούν να προσαρμοστούν επίσης αναλόγως της «ωριμότητας» των πελατειακών σας σχέσεων.

Παρακάτω ακολουθούν μερικά παραδείγματα:

  • Θα μπορούσατε να επιβραβεύσετε τους καλύτερους πελάτες σας με διάφορα είδη δώρα, εκπτωτικά κουπόνια ή επιταγές. Εξάλλου, μέσω της κατηγοριοποίησης, γνωρίζετε ποιοι είναι αυτοί οι πελάτες. Επιπλέον, μέσω της παιχνιδοποίησης (Gamification) θα μπορούσατε να τους ενεργοποιήσετε επιπλέον με έναν παιχνιδιάρικο τρόπο.

  • Τους πελάτες που για μερικές εβδομάδες δεν πραγματοποίησαν αγορές από το κατάστημά σας, θα μπορούσατε να τους προσεγγίσετε με το παρακάτω μήνυμα: “Έχουμε κάνει πολλές αλλαγές. Καιρός, λοιπόν, να μας ξαναεπισκεφθείτε”. Αντίθετα, εάν το παραπάνω μήνυμα το αποστείλετε σε έναν τακτικό σας πελάτη, μάλλον αυτός θα ενοχληθεί. “Μα προχθές αγόρασα από το κατάστημά τους! Καλά, αυτοί δε μου δίνουν σημασία”.
  • Οι τακτικοί πελάτες θα μπορούσαν πιθανώς να ενεργοποιηθούν μέσω μιας ενέργειας του τύπου «Πελάτες συστήνουν νέους πελάτες». Άλλωστε, έχετε ήδη κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, οπότε δε θα είχαν κάποιο κώλυμα να συστήσουν το κατάστημά σας σε φίλους και γνωστούς τους. Αντίθετα, εάν το παραπάνω μήνυμα το αποστέλλατε σε νέο πελάτη σας, πιθανώς αυτός να το απέρριπτε. “Μια φορά μονάχα αγόρασα από αυτούς και αμέσως μου ζητούν να τους κάνω διαφήμιση”!

Εστίαση στους ελκυστικούς πελάτες μέσω του Customer Lifetime Value (CLV)

Για τη διασφάλιση της αύξησης του τζίρου σας και της κερδοφορίας του ηλεκτρονικού σας καταστήματος, θα πρέπει να εστιάσετε τις ενέργειες μάρκετινγκ στους «σωστούς», τους πολλά υποσχόμενους, πελάτες σας. Αυτήν την κατηγορία πελατών μπορείτε να την εντοπίσετε μέσω του λεγομένου Custοmer Value, δηλαδή της αξίας που έχει ο κάθε πελάτης για την επιχείρησή σας.

Για τον υπολογισμό της αξίας κάθε πελάτη υπάρχουν διάφορες μέθοδοι, όπως οι αναλύσεις ABC του πελατολογίου και οι ασκήσεις συνεισφοράς των πελατών στα κέρδη.

Επίσης, μπορείτε να υπολογίσετε τη δυναμική αξία των πελατών σας μέσω του Customer Lifetime Value (CLV). Με αυτόν τον όρο, αναφερόμαστε κατά κύριο λόγο στο πλεόνασμα της επιχείρησής σας από τις συνολικές ταμειακές ροές του πελάτη σας, σε σχέση με τις τρέχουσες δαπάνες σας για την απόκτησή του και τη συνεχή εξυπηρέτησή του, κατά τη διάρκεια της σχέσης σας με το συγκεκριμένο πελάτη, υπολογισμένη για μια κοινή στιγμή. Το CLV μπορεί να σας δώσει μια καλή εκτίμηση του ποσού που αξίζει να επενδύσετε για τη διατήρηση των ήδη υπαρχόντων πελατών σας.

Εκτός από τα κέρδη που εν δυνάμει μπορούν να αποφέρουν οι πελάτες, σημαντικό ρόλο για τον υπολογισμό της πραγματικής αξίας ενός πελάτη παίζουν και άλλες ποιοτικές ικανότητές τους. Τέτοιες είναι μεταξύ άλλων η εντιμότητα των πελατών, η δυναμική συνεργασίας και σύστασης νέων πελατών, δηλαδή ο αριθμός των πιθανών νέων πελατών που μπορούν να επηρεαστούν εξαιτίας της συμπεριφοράς ενός πελάτη κατά τη διαδικασία σύστασης του ηλεκτρονικού καταστήματος σας.

Ξεκινήστε τη διαλογή των πελατών σας

Εφόσον κατηγοριοποιήσετε τους πελάτες σας σε ομάδες, θα είστε σε θέση να στείλετε στοχευμένα μηνύματα και να αποστείλετε το σωστό προϊόν, στη σωστή τιμή, με τη σωστή προσφώνηση, στον σωστό πελάτη σας!

Εστιάστε το ενδιαφέρον σας στους τακτικούς σας πελάτες, (άλλωστε τους γνωρίζετε τώρα), καθώς ένας τακτικός πελάτης αξίζει όσο επτά νέοι πελάτες.

Μέσω της κατηγοριοποίησης των πελατών σας, θα μπορέσετε να οικοδομήσετε με αργά, αλλά σωστά βήματα, μια ικανοποιητική σχέση μαζί τους με αμοιβαίο όφελος.

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.