E-Mail Marketing - Οι σημαντικότεροι δείκτες μέτρησής του

28/01/2015 e-commerce
0

Στο παρελθόν, είχαμε παρουσιάσει τους βασικούς κανόνες για το σχεδιασμό ελκυστικών - λειτουργικών e-mails και newsletters για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο. Όπως κάθε άλλος τομέας του Μάρκετινγκ, έτσι και το αποτελεσματικό E-mail Marketing απαιτεί σωστό στρατηγικό σχεδιασμό. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να θέσετε τους στόχους της καμπάνιας σας, οι οποίοι θα πρέπει παράλληλα να εφαρμοστούν με μετρήσιμους όρους. Επιπλέον, όπως είχαμε αναφέρει, η εκτεταμένη δυνατότητα μέτρησης κάθε καμπάνιας είναι ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του e-mail marketing. Κάθε αντίδραση των αποδεκτών ενός newsletter μπορεί να μετρηθεί και να ταξινομηθεί ανά μεμονωμένους χρήστες, εφόσον παρέχεται η κατάλληλη συναίνεση.

Παρακάτω σας παρουσιάζουμε τους σημαντικότερους δείκτες του e-mail marketing, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο αυτοί υπολογίζονται:

1. Ποσοστό παράδοσης (Delivery Rate)

Ο αριθμός των απεσταλμένων e-mails ονομάζεται απεσταλμένη ποσότητα. Η αποστολή, όμως, ενός μηνύματος e-mail δε σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι το συγκεκριμένο ηλεκτρονικό μήνυμα πράγματι παραδόθηκε στον αποδέκτη. Το e-mail που μολονότι στάλθηκε αλλά δεν παραδόθηκε, ονομάζεται Bounced e-mail (απόρριψη). Αυτού του τύπου τα μηνύματα διακρίνονται σε soft bounces και hard bounces. Τα soft bounces αναφέρονται σε προσωρινά γεγονότα που καθιστούν την παράδοση προσωρινά ανέφικτη. Για παράδειγμα, αυτό συμβαίνει όταν το mailbox ενός παραλήπτη είναι γεμάτο. Από την άλλη, ως hard bounces χαρακτηρίζουμε τα e-mails τα οποία μόνιμα δεν μπορούν να παραδοθούν. Ένας πιθανός λόγος μπορεί να είναι η μη ύπαρξη του συγκεκριμένου λογαριασμού e-mail ενός παραλήπτη ή για παράδειγμα εάν ο λογαριασμός e-mail ενός παραλήπτη είναι ανενεργός.

Αφαιρώντας τις απορρίψεις από την απεσταλμένη ποσότητα υπολογίζουμε τον «όγκο παράδοσης». Το ποσοστό παράδοσης προκύπτει από την αναλογία του όγκου παράδοσης σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα. Ο δείκτης αυτός καταδεικνύει το ποσοστό των e-mails που τελικώς παραδόθηκαν πραγματικά στους αποδέκτες. Αξίζει να σημειωθεί ότι για να θεωρείται επιτυχημένη η καμπάνιας μας, το ποσοστό παράδοσης θα πρέπει να βρίσκεται πάντα σε επίπεδα άνω του 95%.

2. Ποσοστό απόρριψης (Bounce Rate)

Αντίθετα, το ποσοστό απόρριψης αναφέρεται στην αναλογία των απορριφθέντων e-mails σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα.

Σε περίπτωση που τα ποσοστά παράδοσης των e-mails σας βρίσκονται σε χαμηλά επίπεδα, καλό θα ήταν να αναλύσετε ξεχωριστά τα ποσοστά απόρριψης, τόσο των soft bounces όσο και hard bounces. Ενδεικτικά, το ποσοστό απόρριψης θα πρέπει να βρίσκεται αρκετά κάτω του 5%.

3. Inbox Placement Rate

Το Inbox Placement Rate είναι παρόμοιο με το ποσοστό παράδοσης, ωστόσο εδώ καταμετρούνται μόνο τα e-mails που εμφανίστηκαν πραγματικά στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο του παραλήπτη. Έτσι, από τον όγκο παράδοσης αφαιρούνται τα e-mails τα οποία κατέληξαν στους φάκελους Spam των παραληπτών. 

4. Ποσοστό ανοίγματος (Open Rate)

Ως άνοιγμα χαρακτηρίζεται η ενέργεια ενός παραλήπτη, όταν αυτός ανοίξει ένα newsletter. Τα «ανοίγματα» αναγνωρίζονται με τη φόρτωση ενός διαφανούς εικονιδίου (συνήθως μεγέθους 1x1 pixel) κατά την κλήση των εικονιδίων του e-mail. Επίσης, γίνεται διάκριση μεταξύ συνολικών ανοιγμάτων και μοναδικών ανοιγμάτων. Τα συνολικά ανοίγματα δηλώνουν τον αριθμό όλων των ανοιγμάτων και περιλαμβάνουν επίσης πολλαπλά ανοίγματα από τον ίδιο παραλήπτη. Δηλαδή, ότι ένας παραλήπτης έχει ανοίξει ένα newsletter πολλαπλές φορές οι οποίες καταμετρώνται στο open rate της καμπάνιας.

Αντιθέτως, με τον όρο μοναδικά ανοίγματα εννοούμε τον αριθμό των παραληπτών που άνοιξαν τουλάχιστον μία φορά ένα newsletter. Στην περίπτωση, λοιπόν, που ένας μοναδικός παραλήπτης ανοίξει ένα newsletter πολλαπλές φορές, τότε καταμετρείται μόνο το πρώτο άνοιγμα.

Το ποσοστό ανοίγματος μπορεί να υπολογιστεί ως μεικτό ή καθαρό ποσοστό. Το μεικτό ποσοστό προκύπτει από την αναλογία των ανοιγμάτων σε σχέση με την απεσταλμένη ποσότητα.

Το καθαρό ποσοστό ανοίγματος προκύπτει από την αναλογία των ανοιγμάτων σε σχέση με τον όγκο παράδοσης.

Εδώ θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η καταμέτρηση των ανοιγμάτων δεν είναι απόλυτα επακριβής. Αυτό συμβαίνει διότι πολλοί παραλήπτες διαβάζουν τα newsletter σε μορφή κειμένου (οπότε δεν κατεβάζουν τα εικονίδια) και έτσι η καταμέτρησή τους μπορεί να γίνει με έμμεσο τρόπο. Για παράδειγμα, το κλικάρισμα ενός link, θα μπορούσε να θεωρηθεί επίσης ως άνοιγμα.

5. Συντελεστής ανοίγματος

Αρκετοί παραλήπτες ανοίγουν πολλαπλές φορές ένα newsletter. Ως συντελεστής ανοίγματος, αναφέρεται η αναλογία των μοναδικών ανοιγμάτων σε σχέση με τα συνολικά ανοίγματα ενός μηνύματος. Ο συντελεστής ανοίγματος καταδεικνύει πόσο συχνά ανοίχτηκε κατά μέσο όρο ένα συγκεκριμένο newsletter.

Είναι κατανοητό ότι ένα υψηλό ποσοστό του συντελεστή ανοίγματος σημαίνει μεγάλο ενδιαφέρον των αναγνωστών για το περιεχόμενό του newsletter. Συχνά αυτό συμβαίνει όταν το e-mail τυγχάνει να είναι το σημείο εκκίνησης για την είσοδο σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τύπου εκπτωτικών κουπονιών ή Flash Sales.

6. Click-Through-Rate (CTR)

Η ποσοστιαία σχέση μεταξύ του αριθμού των μοναδικών κλικ και του όγκου παράδοσης χαρακτηρίζεται ως το Click-Through-Rate της καμπάνιας. Κατά τον υπολογισμό των μοναδικών κλικ, λαμβάνεται υπόψη μόνο το πρώτο κλικ για κάθε email. Ο συγκεκριμένος δείκτης, καταδεικνύει το πόσο συχνά γίνονται κλικ στο newsletter. Κατά μέσο όρο, τα ποσοστά των Click Through Rate ανέρχονται περίπου στο 10%. Υψηλοτέρα ποσοστά μπορούν να επιτευχθούν τόσο μέσω ενός σχετικού περιεχομένου στο newsletter, όσο και μέσω του σχεδιασμού και τοποθέτησης συγκεκριμένων στοιχείων για ενέργεια του χρήστη, τα λεγόμενα «Call-to-Action».

7. Click-to-Open-Rate

Η ποσοστιαία σχέση μεταξύ των κλικ και των ανοιγμάτων χαρακτηρίζεται ως Click-to-Open-Rate. Ο συγκεκριμένος συντελεστής καταδεικνύει ποιο ποσοστό των αποδεκτών της καμπάνιας που ανοίγουν ένα newsletter, βρίσκουν πράγματα ενδιαφέρον το περιεχόμενο και τους προσκαλεί να κάνουν κλικ.

8. Ποσοστό διαγραφής (Unsubscribe rate)

Το ποσοστό διαγραφής μαζί με το ποσοστό απόρριψης (Bounce Rate), είναι από τους λίγους συντελεστές που οι υπεύθυνοι διαχείρισης των καμπανιών newsletter θα ήταν ευχαριστημένοι εάν λάμβαναν τα χαμηλότερα δυνατά ποσοστά. Ο συγκεκριμένος δείκτης καταδεικνύει την ποσοστιαία σχέση μεταξύ των διαγραφών και του όγκου παράδοσης των απεσταλμένων e-mails.

Στην πράξη, αποδεκτά είναι ποσοστά διαγραφής μέχρι το ανώτατο όριο του 5%. Συνήθεις λόγοι για διαγραφή είναι είτε η πάρα πολύ υψηλή συχνότητα αποστολής ή η μη σχετικότητα του περιεχομένου των newsletters.

9. Ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate)

Ο συνήθης στόχος μιας καμπάνιας newsletter στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο είναι η αγορά ενός προϊόντος. Εφόσον ο αποδέκτης πραγματοποιήσει την επιθυμητή συναλλαγή, τότε μιλάμε για μετατροπή (Conversion). Ο συγκεκριμένος δείκτης καταδεικνύει την ποσοστιαία σχέση μεταξύ των μετατροπών και των αποδεκτών που άνοιξαν το newsletter.

10. Social Sharing Rate

Ένας από τους νέους δείκτες του e-mail marketing είναι το Social Sharing Rate. Ο συγκεκριμένος δείκτης υπολογίζει ποσοστιαία πόσοι αποδέκτες «μοιράζονται» το περιεχόμενο ενός newsletter μέσω των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης. Συνήθως ο δείκτης ανέρχεται κατά μέσο όρο μόνο σε 1% και αφορά μόνο τους αποδέκτες που άνοιξαν το newsletter.

11. Ποσοστό ανάγνωσης «εν κινήσει»

Το «εν κινήσει» ποσοστό ανάγνωσης είναι επίσης ένας νέος δείκτης του e-mail marketing και υπολογίζει το ποσοστιαίο άνοιγμα των newsletter μέσω των φορητών συσκευών. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι ασυνήθιστο φαινόμενο, να βλέπουμε ποσοστά ανάγνωσης «εν κινήσει» πάνω από 40%.

12. Απόδοση της επένδυσης (Return on Investment)

Για να αξιολογήσουμε εάν μία e-mail marketing εκστρατεία ήταν επιτυχής, θα πρέπει να υπολογίσουμε την απόδοση της συγκεκριμένης επένδυσης. Η απόδοση της επένδυσης προκύπτει από τη σχέση μεταξύ των κερδών που αποκόμισε μια καμπάνια e-mail marketing και των δαπανών σχετικών με αυτή. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι εάν η απόδοση της επένδυσης ανέρχεται στο 100%, τότε η συγκεκριμένη καμπάνια καλύπτει πλήρως το κόστος.

Στην πράξη ωστόσο, ο επακριβής υπολογισμός της απόδοσης της επένδυσης είναι δύσκολη υπόθεση. Και αυτό, λόγω του ότι η ικανοποίηση των πελατών, οι συστάσεις, η πρόβλεψη αγορών αλλά και η φήμη του εμπορικού σήματος, δεν αντικατοπτρίζονται με τη μορφή χρηματικού κέρδους που καταλογίζεται στην εκστρατεία. Επιπλέον, υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες όπως οι δαπάνες προσωπικού, που δεν μπορούν να εκτιμηθούν ξεχωριστά για κάθε μεμονωμένο newsletter. 

Το e-mail marketing είναι ένας τομέας της ηλεκτρονικής επιχειρηματικότητας που πλέον έχει γίνει αναγκαίος για την βιωσιμότητα στις νέες συνθήκες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Ο σχεδιασμός και η παρακολούθηση οποιασδήποτε καμπάνιας μπορεί να γίνει με πολλά εργαλεία και η ανάγκη μέτρησης συγκεκριμένων δεικτών, καθιστά το έργο των στελεχών marketing λίγο πιο σύνθετο. Εκτός από τις μετρικές που αναλύουμε παραπάνω, στη διαθεσιμότητά σας υπάρχουν επιπλέον δείκτες για το e-mail marketing, που καθένας μπορεί να εντάξει στο portfolio του, ανάλογα με τις εξειδικευμένες ανάγκες της δικής του ηλεκτρονικής επιχείρησης.

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Director Media και Ε-Business στην INTZEIDIS Consulting, ιδρυτής του επιχειρηματικού blog neoecommerce.gr. Διαθέτει πολυετή εμπειρία ως σύμβουλος και στέλεχος σε θέματα βιομηχανίας των ΜΜΕ και Ηλεκτρονικού Εμπορίου.