E-Commerce Usability Essentials Part. 2 - Καλάθι αγοράς

Σε προηγούμενο άρθρο είχαμε ασχοληθεί με τη χρηστικότητα της σελίδας προϊόντος και με το πόσο σημαντικό ρόλο παίζει στην αγοραστική διαδικασία. Μία ορθά υλοποιημένη σελίδα προϊόντος θα βοηθήσει τον επισκέπτη να κάνει το πρώτο βήμα αγοράς, δηλαδή την προσθήκη του προϊόντος στο καλάθι.

Για να επιτύχουμε όμως την πώληση, θα πρέπει το καλάθι αγοράς να είναι σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο, ώστε ο επισκέπτης να μπορέσει γρήγορα και εύκολα να ολοκληρώσει τα βήματα και να καταχωρήσει τελικά την παραγγελία του. Σε αυτό το άρθρο λοιπόν, θα επικεντρωθούμε στη χρηστικότητα του καλαθιού αγοράς.

Πριν ξεκινήσουμε όμως την ανάλυση, θα πρέπει να διευκρινίσουμε ορισμένα σημεία τα οποία θα μας απασχολήσουν κατά την αναζήτηση της καλύτερης υλοποίησης ενός καλαθιού αγοράς. Ένα ερώτημα που καλούμαστε να απαντήσουμε αρχικά είναι Να επιλέξω Single ή Multi Page Checkout;

Single Page Checkout ή Multi Page Checkout

Είναι γεγονός ότι το Single Page Checkout, δηλαδή η καταχώρηση παραγγελίας από τον πελάτη μέσω μίας μόνο σελίδας, χρησιμοποιείται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα όλο και περισσότερο. Αυτό συμβαίνει, συνήθως, γιατί με αυτόν τον τρόπο ο πελάτης ίσως μπορεί με πιο άμεσο και εύκολο τρόπο να καταχωρήσει τα στοιχεία του και να αγοράσει ένα προϊόν.

Είναι όμως βέβαιο ότι το Single Page Checkout αποδίδει πάντα καλύτερα από το κλασσικό Multi Page Checkout (με βήματα);

Η απάντηση είναι ότι εξαρτάται. Ο μοναδικός τρόπος για να το διαπιστώσουμε είναι να χρησιμοποιήσουμε τεχνικές όπως το A/B testing, να δοκιμάσουμε και να συγκρίνουμε, δηλαδή, τα αποτελέσματα που έχει ο ένας και ο άλλος τρόπος παραγγελίας. Έτσι, μπορούμε ασφαλέστερα να εξάγουμε τα ορθά συμπεράσματα για την παραπάνω επιλογή.

Θα πρέπει πάντως να σημειωθεί ότι αρκετές έρευνες, όπως του Baymard Institute, τονίζουν ότι ένα σαφώς ορισμένο και βελτιστοποιημένο Multi Page Checkout δεν υπολείπεται απόδοσης από ένα Single Page Checkout.

Σχεδιάζοντας και υλοποιώντας το Checkout

Πάμε να δούμε όμως μερικές πρακτικές, αναφορικά με τη χρηστικότητα του καλαθιού αγοράς, οι οποίες μπορεί να επηρεάσουν θετικά την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή και να βελτιώσουν το conversion rate των πωλήσεων του καταστήματός μας.

Λίγο πριν το Checkout

Ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της διαδικασίας, που πολλές φορές το παραβλέπουμε, είναι η στιγμή από την απόφαση του επισκέπτη να αγοράσει το προϊόν μέχρι να μεταβεί επιτυχώς στο καλάθι αγορών και να προχωρήσει σε παραγγελία. Ορισμένες καλές πρακτικές που θα βοηθήσουν τον επισκέπτη να ξεκινήσει εύκολα τη διαδικασία:

  • Τοποθέτηση καλαθιού σε συνηθισμένο χώρο στη σελίδα. Βάση μελετών, το πάνω δεξιά μέρος της σελίδας είναι αυτό που συνήθως θα ψάξει ο επισκέπτης για να εντοπίσει το καλάθι.
  • Προσθήκη κάποιου εφέ ή χρωματισμού του καλαθιού κατά τη προσθήκη προϊόντων σε αυτό. Με αυτόν τον τρόπο το καλάθι μας θα γίνει εύκολα αντιληπτό, ενώ ο επισκέπτης θα επιβεβαιώσει την ορθή ολοκλήρωση της προσθήκης του προϊόντος στο καλάθι.
  • Το καλάθι εκτός από το κείμενο (π.χ “Καλάθι” ή “Καλάθι Αγορών”) καλό είναι να συνοδεύεται και από την αντίστοιχη εικόνα, ώστε να είναι εύκολα ορατό.
Tip! Εάν η συντριπτική πλειοψηφία των επισκεπτών μας αγοράζει μόνο ένα προϊόν, ίσως θα πρέπει να σκεφτούμε τη λύση της απευθείας μετάβασης στο καλάθι αγορών με το πάτημα του κουμπιού “Προσθήκη στο καλάθι”, ώστε να γίνει πιο άμεση και εύκολη η διαδικασία αγοράς.

Έναρξη διαδικασίας Checkout

Από τη στιγμή που ο πελάτης αποφασίζει να ολοκληρώσει την αγορά του, καλό είναι να έχουμε υπόψιν μας τα εξής:

1. Ολοκλήρωση παραγγελίας σαν επισκέπτης (Guest Checkout)

Πολλές αναλύσεις και μελέτες δείχνουν ότι η ύπαρξη δυνατότητας ολοκλήρωσης παραγγελίας χωρίς εγγραφή μπορεί να αυξήσει κατακόρυφα το Conversion Rate ενός e-shop. Οι επισκέπτες, ιδιαίτερα εκείνοι που αγοράζουν πολύ συχνά από το διαδίκτυο, αφού εντοπίσουν το προϊόν που τους ενδιαφέρει, θέλουν όσο το δυνατόν πιο γρήγορα και εύκολα να ολοκληρώσουν την καταχώρηση της παραγγελίας. Η υποχρεωτική εγγραφή, λοιπόν, μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό εμπόδιο, ενώ λόγω του ισχυρού ανταγωνισμού πιθανώς να αποτελέσει και λόγο εγκατάλειψης του καταστήματος.

Tip! Εφόσον το επιθυμούμε μπορούμε σε μεταγενέστερο στάδιο να καλούμε προαιρετικά τον πελάτη μας να κάνει εγγραφή, αναφέροντας τα πιθανά προνόμια που θα έχει από αυτή (π.χ αποθήκευση στοιχείων παράδοσης για επόμενη αγορά, ύπαρξη point-loyalty system κτλ).

Επιπρόσθετα, ένα πολύ συνηθισμένο πρόβλημα που προκαλεί δυσφορία στους καταναλωτές είναι όταν προσπαθούν να κάνουν μία νέα εγγραφή, αλλά επειδή το email τους είχε καταχωρηθεί παλαιότερα στο κατάστημα, το σύστημα τους αναγκάζει να συνδεθούν υποχρεωτικά για να συνεχίσουν. Σε περίπτωση που ο πελάτης δεν έχει κάποιο άλλο διαθέσιμο email και δε θυμάται τον κωδικό του (πολύ πιθανό), η ύπαρξη ή μη Guest Checkout μπορεί να αποβεί κρίσιμη για τη συνέχιση της διαδικασίας.

2. Εύκολη και γρήγορη καταχώρηση στοιχείων

Θα πρέπει να δούμε ένα-ένα τα πεδία που ζητάμε να συμπληρωθούν, έτσι ώστε να είμαστε βέβαιοι ότι είναι όλα απολύτως απαραίτητα για την αποστολή της παραγγελίας. Κάθε παραπάνω στοιχείο που καλείται να συμπληρώσει ο ίδιος ο πελάτης κάνει τη διαδικασία πιο αργή και κουραστική, αυξάνοντας τη πιθανότητα εγκατάλειψης του καλαθιού αγοράς. Επιπρόσθετα, μια στρατηγική αυτοματοποίησης ορισμένων διαδικασιών θα μπορούσε να μειώσει ακόμα περισσότερο το χρόνο που απαιτείται για την καταχώρηση μιας παραγγελίας.

Για παράδειγμα, αντί για την επιλογή τόπου προορισμού με πολλαπλά Drop Down menus (Χώρα>Νομό>Δήμο>Πόλη), θα μπορούσαμε με την καταχώρηση του ταχυδρομικού κώδικα από τον πελάτη να συμπληρώνουμε αυτόματα τα παραπάνω πεδία.

3. Ξεκάθαρη και πλήρης αναγραφή πρόσθετων χρεώσεων

Βάση πλήθους ερευνών (π.χ Business Insider), οι πρόσθετες επιβαρύνσεις (ιδιαίτερα όταν είναι αρκετά υψηλές) αλλά και η μη-ξεκάθαρη και μη έγκαιρη αναγραφή τους, αποτελούν σημαντικούς λόγους δυσαρέστησης του πελάτη από μία διαδικασία αγοράς. Είναι συνετό λοιπόν, στα πλαίσια των δυνατοτήτων μας, να είμαστε όσο το δυνατόν πιο έγκυροι στην αναγραφή των πρόσθετων επιβαρύνσεων (άλλωστε προβλέπεται και από τη σχετική νομοθεσία). Για να περιορίσουμε το δεύτερο πρόβλημα που αναφέρεται παραπάνω, μπορούμε να προσθέσουμε στο καλάθι αγοράς, πριν ξεκινήσει η διαδικασία καταχώρησης στοιχείων, μία εκτίμηση μεταφορικών αναλόγως της περιοχής που θα δηλώσει ο επισκέπτης, ώστε να τα γνωρίζει εξαρχής.

4. Αναλυτική περιγραφή και δυνατότητα επεξεργασίας των προϊόντων στο καλάθι

Ο σημερινός e-shopper χρησιμοποιεί το καλάθι όχι μόνο για την αγορά των προϊόντων, αλλά και ως σημείο "αποθήκευσης" προϊόντων που τον ενδιαφέρουν ώστε να μπορεί, στο τέλος της περιήγησής του, να συγκρίνει, να μελετήσει και να αποφασίσει ποιο ή ποια προϊόντα θα αγοράσει.

Το καλάθι αγοράς, λοιπόν, θα λέγαμε ότι αποτελεί ένα σημείο αναφοράς για τον πελάτη. Επομένως, είναι σημαντικό κάθε καλάθι αγοράς να περιέχει αναλυτικά πληροφορίες για το προϊόν όπως ο τίτλος, το χρώμα, το μέγεθος, ίσως και μία μικρή φωτογραφία του προϊόντος που επέλεξε ο επισκέπτης. Επίσης, θα πρέπει να μπορεί να γίνει εύκολα η επεξεργασία των προϊόντων (π.χ αλλαγή μεγέθους, χρώματος), διαγραφή ή αλλαγή ποσότητας/τεμαχίων αλλά και να υπάρχουν links προς τις σελίδες των προϊόντων, ώστε ο αγοραστής να μπορεί εύκολα να αντλήσει πληροφορίες που ίσως του διέφυγαν πριν την προσθήκη του προϊόντος στο καλάθι.

5. Mobile Friendly Cart

Έχουμε μιλήσει πολλές φορές, όπως και στο προηγούμενο άρθρο, για τη σημαντικότητα της φιλικότητας της σελίδας προϊόντος στις mobile συσκευές. Εξίσου σημαντική είναι και η φιλικότητα της διαδικασίας αγοράς. Πέραν των αποφάσεων design που είναι απαραίτητες, έτσι ώστε η σελίδα να είναι εύχρηστη σε “μικρότερες” οθόνες, θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας τον τρόπο με τον οποίο κάποιος καταχωρεί στοιχεία από μία τέτοια συσκευή και να τον διευκολύνουμε όσο μπορούμε σε αυτό. Για παράδειγμα, είναι σημαντικό αναλόγως του πεδίου (Τηλέφωνο=αριθμός, Διεύθυνση =γράμματα) να εμφανίζουμε την κατάλληλη μορφή εισαγωγής (πληκτρολόγιο) στους επισκέπτες μας.

Fact: Στο Skroutz.gr το 38%, περίπου, της κίνησής μας προέρχεται από κινητά τηλέφωνα ενώ ένα 10% ακόμη από tablets. Σημαντικός αριθμός επισκεπτών χρησιμοποιεί επίσης τις εφαρμογές του Skroutz στα λειτουργικά iOs, Android, Windows Phone. Για παράδειγμα, η εφαρμογή Android του Skroutz υποδέχεται κάθε μήνα περισσότερους από 112,000 επισκέπτες οι οποίοι βλέπουν περίπου 28 εκ. σελίδες!

Κλείνοντας, από τα παραπάνω γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι πολλές λεπτομέρειες που σχετίζονται με τη διαδικασία αγοράς σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, παρόλο που με μία πρώτη διαγώνια ματιά μπορεί να μη φαίνονται ιδιαίτερα σημαντικές, πιθανώς να παίξουν, όμως, καθοριστικό ρόλο στην τελική πώληση ή μη του προϊόντος. Άρα, δώστε την ίδια βαρύτητα στον έλεγχο όλων των σταδίων της αγοραστικής διαδικασίας, από τη σελίδα προϊόντος μέχρι και την επιβεβαίωση της παραγγελίας, έτσι ώστε να είσαστε βέβαιοι ότι η σελίδα σας ανταποκρίνεται με τον καλύτερο τρόπο σε όλες τις σταθερές και mobile συσκευές.

E-commerce Journal

Το E-commerce Journal είναι η 'γωνιά' όπου μοιραζόμαστε μαζί νέα και απόψεις σχετικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Κορυφαίοι επαγγελματίες του e-commerce, του λιανικού εμπορίου, του marketing και της επικοινωνίας, αρθρογραφούν για τις εμπειρίες, τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές που έχουν μελετήσει μέσα από τη διαδρομή στον κλάδο της ειδίκευσής τους.

Author

Μέλος της ομάδας Quality Assurance του Skroutz. Συμβουλεύει και φροντίζει για τη λειτουργικότητα της σελίδας και των συνεργαζόμενων e-shops. Λάτρης των αριθμών και των στατιστικών.